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长江商学院教授杨力:我们正在进入一个分水岭时刻

发布时间:2022-05-11  分类:教育频道  作者:seo  浏览:4210

经济观察报 记者 陈白“如果你把消费品市场看作一个战场,战场的硝烟永远不会熄灭。品牌更新就像流行音乐永远不会停止。”

从袁琪森林到王宝宝到乌布拉斯和完美日记.近两年,一批新的消费品牌批量出现在我们的视野中,并迅速成为爆款。当我们试图问杨力对这一波新消费品牌的看法时,他用了这样一个简单的类比来解释其中的逻辑。

他是长江商学院市场营销学副教授,高级管理教育项目和MBA项目的学术执行主任。长期关注企业品牌和营销数据建模的研究,也曾为天猫、腾讯、永辉超市、海尔等机构提供研究咨询。

在杨力看来,这种快速的变化本身就是消费品赛道的独特之处。由于人的喜好和年龄的变化,大部分产品甚至大部分品牌的生命周期可能不会太长。“但这不是坏事,而是客观规律。”杨力认为,中国经济只快速发展了34年,现在我们需要学会接受消费品牌不断创新的过程,这是我们理解这一现象的第一步。

Z世代作为一个新的消费群体,正变得越来越个性化和多样化。杨力选择用“圈子分层”来解释这种需求的变化。“二次元,电竞,潮玩,手办,国风.近年来势头越来越大的圈子文化、国潮等新消费现象,都是这种需求变化逻辑的体现。”

作为商学院教授,杨力观察到的另一个“分层”是,企业家之间的“代沟”正在形成。许多新生代企业家表现出与上一代完全不同的特征:传统的公司治理金字塔正在被倒置,以前处于金字塔顶端的企业家现在越来越多地扮演支持者的角色。

在杨力看来,产品和品牌快速变化的背后,真正的底层变化会更值得关注。"管理风格、企业文化、产品逻辑,这些业务的基本要素都在变化."杨力说,“在消费者和创业者都在圈子里的当下,消费品的生意自然不一样。”

同时,杨力也认为,在快速迭代洗牌之后,我们可以见证属于中国品牌的可口可乐和雀巢的诞生。

在此基础上,他认为有必要向消费企业的决策者和投资者提出建议:要找到这样一个平衡点,——什么样的投入产出比是最好的;网络名人现象类似于百米冲刺,而品牌建设更像是一场延长的马拉松。因为某个现象当下特别火,所以不应该过度炒作,过度资本化。“在消费品轨道上,中国企业正在从机会主义增长阶段过渡到系统化增长阶段,我们正在进入一个分水岭时刻:其中可能会诞生一批消费品巨头。”这是杨力对未来十年消费品市场的判断。

|对话|

护城河

经济观察报:一批新消费品牌近期都选择IPO,如何看待这种趋势?

对于李洋:,某些特定的新消费现象,其生命周期不会太长;很多人会把它理解成一个问题,但我个人不这么认为。

因为我觉得它像流行音乐。流行音乐是盲目的吗?很快流行起来,消失了。这是个问题吗?我不这么认为。这是它的天然特性,它的大众属性决定了它的跌宕起伏必然更加频繁;尤其是在竞争激烈的市场中,流行的生命周期往往会变得更短。

所以从产品的角度,需要不断创新,不断适应新人群的需求,不断迭代优化营销手段和传播方式。

站在企业决策者和投资者的角度,我们需要找到一个平衡点:什么样的投入产出比是最好的;因为某个现象不是特别火,就应该过度资本化;我们可以看到,很多新消费品牌在IPO后的二级市场上,市值明显下降;也许这不是消费品本身的问题,而是这种资本化模式的问题。

经济观察报:当下的新品牌崛起正在越来越借助于社区分享、流量的力量。如何看

待这种品牌打造模式?

李洋:对于当下的爆品逻辑,可以一句话来总结:用一小群人的狂欢引来一大群人的围观。

回顾近年来算得上成功的消费品公司会发现,他们都有一些共同的营销逻辑。

在早期,品牌不会做太多的流量投放,因为没钱,而且流量很贵。在这个阶段,缺乏数据的流量投入也不一定有特别好的效果;更多是通过独特的产品、独特的文化,在先锋人群或者说在圈层重度用户中形成快速的影响力,通过这些原点用户的狂热追捧,引来更多用户的关注。

从0到1的崛起之后,很多公司没有像喜茶这样的品牌获得持续的增长,这可能是从机会成长阶段向系统成长阶段的跨越过程中出现了问题。

这种系统化的成长包括很多方面,远超消费品产品本身。例如,从资本层面看,有没有引入好的资本、提供战略性协同的投资机构?还有团队建设和升级,能否跳出早期创业模式,过渡到职业经理人管理、进而实现管理的精细化、数字化?众多方面的变化形成的综合效应造成了千差万别的品牌结果。

经济观察报:对于这些新消费品公司来说,如何构建自己的护城河?

李洋:品牌的护城河可以有很多层面的内涵。

讲到品牌大家都会说用户心智,大家内心对品牌的认可,有了心智认同才可能有品牌溢价,品牌复购。但心智本身也是结果,其背后有多种多样的成因。以可口可乐为例,它的渠道覆盖做到了极致,很大程度上帮助大家建立了对可乐的用户心智。在品牌早期,核心的护城河应该是产品力,并配以合适的内容、广告、种草等营销手段;当品牌到达一定规模之后,护城河会呈现更多维度,比如用户圈层运营、供应链提升、渠道广泛覆盖等。品牌的护城河,跟品牌所处的发展阶段息息相关。

分水岭

经济观察报:新消费品牌的企业家和传统的企业家有什么不一样?

李洋:消费正在越来越圈层化;当然,圈层化的不只是消费,供给端也在出现圈层化的现象。新消费品牌、互联网行业的企业家如果跟传统制造业、房地产的企业家们坐在一起,往往聊不到一块去。虽然都是做生意,但是这两拨人缺乏“共同语言”。因为三观的差异、对商业理解的差异,企业家群体也在不断圈层化。

经济观察报:为什么中国的消费品公司中目前并未产生类似可口可乐这样的百年公司?

李洋:就消费品而言,我们的市场化环境才开始了三四十年。在西方发达国家,消费品市场化已历时百年,消费品公司经历了很多轮的生死淘汰。在碳酸饮料赛道上,当年可口可乐取得成功以后,有很多公司模仿过它;到现在为止,在美国也还存在一些中小型的碳酸饮料品牌。他们可能只在美国某些区域市场内销售,所以大部分消费者不知道他们的存在;而这些也还是市场竞争淘汰后幸存下来的品牌。

从这个角度来说,百年品牌是一个结果,而不是一个原因。只要这个消费赛道还能持续,最后我们相信一定会诞生一批基业长青的头部品牌。

上课的时候我常常强调一个观点。不少人觉得红利时代已经退潮,比如土地红利、人口红利。但我坚持认为,下一波红利是中国企业和中国产品的品牌化红利。本土企业过去大都在品牌方面缺乏重视,投入极少。过去很多年我们虽然是制造大国,但也是品牌小国。而最近几年的市场发展令人振奋,特别是从新消费品的崛起来看,很多新兴企业在着力打造品牌,而不少传统企业也在品牌年轻化的方向上不断努力。

标签: 长江商学院  李洋  新消费 

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