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华:“抛弃”了

发布时间:2022-05-11  分类:娱乐资讯  作者:seo  浏览:9295

经济观察报 记者 陈白 郑淯心's“国货之光”和“我的梦”……在有货哥李佳琪的直播间里,到目前为止,应该没有第二个品牌能得到如此密集和专属的形容词。

这个品牌被外界认为是李佳琪最著名的花。

过去三年,这个新的中国美容品牌从零实现了50亿元的收入。作为最重要的品牌推广和销售渠道之一,李佳琪一直在其中扮演着重要的角色。

不过,华在2022年进行了一系列新的人事开发:4月,有消息称摩根士丹利前执行董事范新鹏(中文名范新鹏)加入华担任首席财务官(CFO)。3月,在花五周年庆典上,今年年初加入花并担任首席科学家的“六神之父”李与花披露的其东方美彩妆研发体系五年规划一同亮相。

公开资料显示,当时的发布会选在了花开的一家线下奶茶店。此前有传言称,李佳琪的想法是希望华西能开一家线下美妆旗舰店。

这种“矛盾”也反映在华官方的态度上。在当时的发布会上,华西滋首席产品官陆告诉记者,占公司总业务不超过5%。“我们更依赖李佳琪与我们的产品共同创造的理念。”在接受经济观察报采访时,华相关负责人向我们证实了这一数据。

在3月份披露的华西五年计划中,李佳琪并没有被过多提及。这个在直播间崛起的国产美妆品牌,有了新的关键人物。

李灿惠亮,谁代表R & ampd、换掉代表营销的李佳琪,让华西重获增长?

华没有给出确切的答案。相关负责人表示,做品牌是一场马拉松。“我们把2022年定为‘做出持久改善’之年;新品牌如果在产品体验上不能很好的满足消费者,那么在短暂的繁荣之后就会很快被市场抛弃。这也是市场上出现很多昙花一现的“网络名人”品牌的根本原因。——产品跟不上营销力。华的愿景是“铸百年国妆”。从一开始,她就坚持‘长久主义’,希望成为一个久负盛名的品牌。”

李佳琦时代

在之前播出的《鲁豫有约一日行》节目中,是这样介绍花的:“两年了,这个品牌应该让所有女生都知道了,而且做得真的很好。我无偿帮他们检查一切。”

就算你不是李佳琪的忠实粉丝,也应该有不少人在短视频平台刷过这个短视频:李佳琪熟练地打开盒子,当花溪子的旗舰产品——蜜粉被他轻轻一拍,如烟般氤氲。

根据华官网介绍,“华”品牌于2017年诞生于中国杭州。是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。

据机构统计,仅2020年一年,花就在直播间出现了77次。在上述节目中,华的员工向展示了某款口红和粉饼样品。立即指出口红外壳设计和粉扑颜色的问题,并要求华重新设计。

李佳琪和花溪子的合作被认为是直播的一次新尝试。

花溪子的创始人花满天此前在接受采访时将他们与李佳琪的合作归为直播2.0。直播2.0和直播1.0最大的区别就是邀请主播来创作,主播会像介绍自己的孩子一样介绍产品。

但与华的合作显然不是“无酬”那么简单。

据此前媒体报道,2018年至2019年间,华与达成这样一种合作模式:李佳琪参与华产品的设计研发,对华产品拥有巨大的话语权甚至否决权。如果他不喜欢华的产品,他可以拒绝带。此外,与常见的“坑费返利”模式不同,与华按照“年度框架协议极高利润分成”进行合作。

这一说法尚未得到华官方的证实。但是在新消费领域,“50

00篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦/薇娅带货=一个新品牌”的公式被很多人深信不疑。特别是在美妆板块,以李佳琦为代表的主播带货模式对新消费品牌形成的巨大推动力,随着完美日记、花西子的崛起,早已经成为行业共识。

平替的野望

不过,如今的花西子显然已经度过了“初创期”。

花西子相关负责人对经济观察报记者表示,在国内,花西子目前在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道,渠道多元化是花西子持续探索的方向。在海外,花西子的销售在以品牌独立站为主,目前,花西子独立站已覆盖40多个国家和地区。同时,还入驻了如亚马逊(Amazon)和虾皮(Shopee)等头部三方电商平台。

流量的加持之下,花西子在寻找第二曲线。“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”花西子联合创始人飞慢此前在接受媒体专访时表示,花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品,必须要逃离低价竞争。

平替一直是国产美妆的主要战场。这被认为是差异化市场竞争的可行之路。

此前,有媒体公布2021年消费领域的五大热词,其中“平替”一词入围其中。早期韩国、日本的平替化妆品由于广告营销、优惠的价格和网红KOL的强烈安利曾经风靡一时;随后,国内也诞生了以韩束、珀莱雅等等名称类似日韩欧美大牌的国产品牌。有分析认为,“平替”产品火热的背后,是年轻消费者充分释放了“性价比为王”的情绪,也意味着消费者需求的转变。

但从花西子和完美日记等品牌的出现开始,中国化妆品似乎已经不满足于成为平替。

和大多数国产品牌走中低端路线不同,花西子定位中高端市场。今年3月,花西子宣布开始布局日本市场,其主打的最火的粉饼产品在日本的定价在300元左右,这一价位和香奈儿的粉饼类产品平均价格已经相差无几。

花西子方面回应称,除了品牌的独特性,花西子在品牌创立之初,就抱着做出更好的产品为用户创造价值,所以在产品开发上从来不设成本限制,品牌创立的时候就全世界(意大利、法国、日本)找好原料、好工艺。而在中国市场,他们认为,中国已经是世界第二大的化妆品消费市场,各个品牌的竞争非常激烈,同样的消费者对于品牌、产品的要求也相应提高。

国潮下一步

相比完美日记、珂拉琦、小奥丁、毛戈平这些新晋品牌,在产品设计元素和宣传话术上,把中国元素贯彻最彻底的,无疑要属于花西子。

即便是在其最新的研发路径上,花西子依然坚定“东方美妆”的定位。花西子相关负责人表示,在原料和供应链方面,花西子建立了桂花、牡丹、莲花、金钗石斛、金盏花、桃花、金莲花等11个联合花卉研究基地,并与多个全球优秀原料商达成战略合作。

此外,花西子还搭建了包括东方美学与空间创新中心在内的多个研究中心,目前,花西子科研创新平台总面积达6000平方米。其中,花西子的化妆品科创中心第一期已在去年8月建成并投入使用。

不过,属于国潮的故事似乎很快遇到了天花板。到了2022年,国潮风向正在发生变化。

一方面,国际一线大牌,也开始加入了KOL和直播间的竞争。无论是在电商平台,还是在直播间内,我们都可以看到诸如雅诗兰黛、纪梵希、YSL等等的大牌身影;以口红为例,很多国际大牌折扣期间价格能从原价300多元降到100多元,尽管平均价格依然高于普遍的国产彩妆,但这无疑会吸引本来选择同等价位平替品牌的消费者。

对于已经跨越了初创期的花西子来说,接下来面临的是全新的问题。

随着CFO的到任,此前市场有猜测认为花西子是在筹备其资本市场的上市计划。对此,花西子相关负责人回应称,公司有非常健康的现金流,目前没有明确的融资或上市计划。未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展,我们持开放态度。

更大的关注,还是来源于李慧良的加入。他从事化妆品研发工作已经超过30年,参与过上海家化旗下六神、美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌的产品研发工作。

长江商学院教授李洋在接受经济观察报记者采访时认为,对于类似花西子这样的新品牌来说,如今需要考虑的是,品牌本身能否在消费者认知中营造出一个品牌溢价空间。而这种空间的形成,需要多方面能力的共同作用——资本的赋能、管理的提升、产品力的提升、供应链渠道的提升。李洋将其称为企业步入“系统化成长阶段”,但这也意味着对于企业家来说,新阶段的风险和挑战正在到来。

标签: 花西子  直播带货  化妆品  李慧良  李佳琦 

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