首页 - sky娱乐平台科技 - 中国智能手机新战局:华为承压,OV谋变,小米再造 | 砺石

中国智能手机新战局:华为承压,OV谋变,小米再造 | 砺石

发布时间:2020-03-25  分类:sky娱乐平台科技  作者:dadiao  浏览:2

砺石导言

从小米9到瑞米K20/K20专业版,到瑞米K30,到小米10/10专业版,再到瑞米K30专业版,小米在过去的一年里在正确的时间发布了每一款旗舰产品。每一款产品的配置都准确把握了行业最先进的技术趋势,无疑达到了小米自创立以来十年来的最佳产品状态,这意味着小米已经成功实现了回收利用。在产品有序节奏和成功实现再造的背后,小米在资本、战略、生产和研究、供应链和渠道等领域的综合能力得到集中体现。

刘学辉、张诚 | 作者

张军智 | 编辑

在对中国智能手机产业发展的长期观察中,笔者发现各手机厂商的产品节奏是准确预测各企业未来发展趋势的一个好角度。

手机企业保持有序的产品节奏,不仅意味着其行业领先的生产研发能力和供应链能力,还意味着健康的库存水平和稳定的渠道交付能力。如果一个企业的产品发布节奏是混乱的、快速的和缓慢的,那么核心业务环节如生产和研究、供应链或渠道一定存在问题。

2015年至2018年小米手机重述。当时,由于供应链和线下渠道业务板块短,产品发布节奏存在较大问题,影响了企业整体销量。在这一阶段,华为、OPPO和vivo都受益于硬件生产和研究、供应链和线下渠道领域的积累,保持了产品领先市场的步伐。其中,华为的Mate/P系列、OPPO的R系列和vivo的sky系列等明星产品线在此期间均有所增长,带动了三者销量的快速增长。

但进入2019年后,我们发现这种情况正在转变。过去几年,小米的手机在产品节奏上表现不稳定,就开始变得井井有条,而其他几家手机公司也面临一些困难。

2019年2月,小米首次从三星手中夺得高通旗舰芯片的全球首发权,并率先发布了世界上第一款量产的枭龙855旗舰手机小米9。小米9次售价2999元,首次将小米数字系列推向3000元的价位。

2019年7月,小米的独立品牌Redmi发布了第一款旗舰手机K20系列。其中,K20的价格为1999元,K20 pro的价格为2499元,这是瑞米品牌首次进入2000年的价格区间。作为Redmi品牌的第一个旗舰产品,Redmi K20系列在推出后的一个月内已经在全球销售了100多万辆,在六个月内销售了450万辆,这意味着Redmi品牌也在2000年的市场上获得了消费者的认可。

skyiaomi 9系列和Redmi K20系列的发布代表了小米双品牌和双旗舰产品组合的初步形成。在那之后,它真的开始展示它的才能。2019年12月10日,瑞米品牌发布了瑞米K30 5G手机。Redmi K30 5G手机采用世界上首款高通枭龙765g处理器,起价仅为1999元。

Redmi K30 5G是枭龙7系列的最高定位平台,率先采用当时最先进的7纳米EUV工艺,也是高通公司第一款5G集成芯片,支持NSA和SA双模5G。当时,5G基带5G双模SoC芯片能够7纳米EUV集成,除了小龙765系列,也是麒麟990 5G华为海斯芯片开发。然而,荣耀发布的外接5G芯片的V30价格高达3299元,麒麟990 5G SoC芯片的荣耀V30 pro价格为3899元,远高于瑞米K30的价格。在Redmi K30 5G版本发布后,OPPO还在其最新旗舰手机Reno 3 pro上使用了小龙765芯片,起价为3999元。

与竞争对手相比,Redmi K30具有更高的性价比,这使得它能够在国内上市后的3个月内迅速打开5G市场并实现数百万的销售额。然而,据报道,光荣V30系列发布后销量惨淡,原因是价格过高,再加上Redmi K30上市的影响,销量进一步恶化。

2019年,小米品牌的重点之一是帮助小米品牌保驾护航。进入2020年后,小米品牌将开始集中精力。2月10日,小米公司正式发布了2008年10月10日

小米10系列发布后,OPPO和vivo也推出了搭载枭龙865处理器的旗舰手机。其中,OPPO发布了“寻找sky2”系列,vivo发布了NEsky 3S和IQOO 3。然而,就产品潜力而言,小米10和小米10 pro的强劲结合,使其远比其他几家制造商的旗舰手机产品更受欢迎。销售结果也验证了这一点。小米10手机上市一分钟后,销量突破2亿部。小米10 pro手机上市55秒,销售额也突破2亿。这标志着小米成功进入华为伴侣/个人系列的高端市场。

多亏了Redmi K30和小米10系列的推动,小米在今年2月疫情高峰期实现了全球600万部智能手机的出货量,超过了华为的550万部。尽管这还不代表小米的整体实力超过华为,但在一定程度上,这反映出小米手机的产品实力大幅提升,压力正在从小米转移到华为。

在商业世界中,有一个著名的飞轮效应,指的是企业的发展就像驾驶飞轮一样。刚开始需要很大的努力,但是在一个圆圈的带动下,企业会像飞轮一样高速旋转,形成强大的势能。

2011-2014年是小米手机发展历史上的第一个飞轮效应时期。凭借其“软硬件互联网”三项全能模式和互联网营销模式,小米成功摘得中国智能手机市场销售冠军的桂冠。2015-2018年,由于缺乏硬件经验造成的供应链和渠道危机,小米开始积极弥补研发、供应链和渠道方面的不足,飞轮效应也开始停滞。这时,华为和OV的飞轮效应开始启动。然而,随着小米一段时间的努力投资,其各种能力得到了补充。自2019年小米9发布以来,小米的第二个飞轮效应又开始重新启动,飞轮转动的势能不断增加。

虽然Redmi K30和小米10系列仍享有极高的市场人气,但3月24日,Redmi品牌召开了一次备受关注的新产品发布会,并发起了另一次重大攻击,正式发布5G旗舰手机Redmi K30 pro和Redmi K30 pro zoom版本。

Redmi K30 pro延续了K20系列广受欢迎的弹出式全屏设计,配有索尼6400万台四摄像头、4700毫安大电池、直线电机、双面飞檐GG5玻璃和其他功能。最重要的是,它配备了最新一代5G旗舰技术平台枭龙865 LPDDR5 UFS3.1 WiFi 6。

2019年底发布的Redmi K30在5G领域处于领先地位,因为采用了世界上首款同类产品高通枭龙765G处理器。然而,此次发布的配备了目前最流行的处理器小龙865处理器的Redmi K30 pro,又一次准确地踏上了行业时间点。目前,采用枭龙865处理器的手机都是世界各大品牌的顶级旗舰手机,如OPPO的寻找sky2系列、vivo的NEsky 3S和IQOO 3、三星的S20系列、小米的小米10系列。这些旗舰手机大多起价4000元,甚至最便宜的IQOO 3也起价3598元。

凭借目前最受欢迎的枭龙865处理器,将进一步提升Redmi的品牌形象,巩固K30系列的旗舰机型地位,2999元的超高性价比将使其从其他智能手机制造商手中抢夺大量用户。

对于整个小米集团来说,随着小米K30 pro的发布,它已经成为目前世界上唯一一款搭载高通枭龙865三大芯片的旗舰手机(小米10、小米10 pro和小米K30 pro),为小米集团2020年在中高端市场的成功提供了多重保障。

从小米9到瑞米K20/K20专业版,到瑞米K30,再到小米10/10专业版,再到瑞米K30专业版,小米在过去的一年里适时发布了每一款旗舰产品。每一款产品的配置都准确把握了行业最先进的技术趋势,无疑达到了自创立以来十年来的最佳产品状态。有序的产品节奏背后是小米在资本、战略、生产和研究、供应链和渠道领域综合能力的集中体现。

首先,在资本领域,小米集团成功上市

战略上,小米集团将在2019年拆分小米品牌,实施小米和小米的双品牌战略。其中,红米不再定位为小米品牌的中低端产品线,而是作为一个独立品牌,覆盖更多的价格向上细分,并继承原有小米品牌。小米品牌相当于开创一项新业务。它突破价格限制,定位和探索前沿技术,追求极致体验,全力冲刺高端手机市场,重建“新小米”。小米和小米的重新定义和分离,让双方都能够卸下包袱,全力打造符合其品牌气质的旗舰手机。

在生产和研究领域,雷军曾经承认,“小米手机诞生之初,用户就抱怨它在外观和性能上存在一些不足,但当时小米作为一个资源和能力有限的初创企业,不可能完美,但小米从未放弃制造好产品的追求”。随着业务的发展,小米的资源和能力也在不断积累。目前,小米拥有1万多名工程师,仅2019年研发成本就将超过70亿元,大大提升了小米的生产和研发能力。然而,在过去的一年里,小米集团的旗舰手机能够准确把握每个行业的技术趋势,并及时销售。其背后是从前期研究到开发再到质量控制的全方位生产和研究能力。

在供应链领域,小米因成立时间短而严重短缺,经常导致产品销售困难,无法大规模供应。小米不仅错失了许多最佳卖点,还因饥饿营销而受到广泛批评。小米2015-2018年的销售危机与其不成熟的供应链不无关系。随着经验的积累,小米的供应链能力有了很大的提高,已经能够支持每年稳定交付超过1亿部手机,堪称世界一流。疫情验证了小米的供应链能力。截至3月19日,Redmi供应链的整体恢复率达到80%-90%。Redmi K30 pro得到了三星、高通、丁晖科技和美光科技等重要供应链合作伙伴的积极响应,实现了全面生产,为Redmi K30 pro的下一次大规模出货奠定了基础。

如果没有强大的供应链能力来支持,企业将无法在销售如火如荼的时候大量供应手机,从而错过最佳销售时机。当企业的生产能力大大提高时,手机的销售热往往会结束,这将导致大量的滞销产品库存。一旦出现短缺或库存积累,企业产品的节奏将被完全打乱。

如果一个企业想要解决库存问题,除了对供应链管理有很高的要求外,还有一个关键因素,那就是企业应该有一个平衡的渠道系统来快速消化产品库存。如果渠道结构不合理,很容易影响销量。例如,肺炎疫情几乎导致中国线下零售暂停两个月。如果没有在线渠道与海外市场分担运输压力,企业将会遇到困难。

目前,小米集团已经形成了国内与海外、线上与线下相结合的三维渠道体系。其中,从全球布局来看,小米的海外市场销售额已经超过了国内市场。从国内市场来看,小米很好地把握了中国线下购物中心的崛起机遇,并充分利用了其在多个类别和性价比方面的优势。完成了全国购物中心线下零售店的大规模布局,形成了五个开放渠道的均衡渠道结构,使小米摆脱了过度依赖在线单一渠道的早期风险,为小米持续稳定的发货量提供了保障。

强大的现金储备,清晰的双品牌战略,行业领先的产研与供应链能力,国内与国外、线上与线下结合的立体化渠道体系,这些要素组合起来,最终保障了小米当前有序的产品节奏。而在此同时,小米在国内的另外几个竞争对手都多多少少出现了一些问题。

华为的核心问题是,其Mate系列和P系列在高端市场的先行者优势越来越小。过去,小米、OPPO和vivo主要专注于高性价比市场,这让华为在高端市场领先一步。现在,随着小米、OPPO和v的布局

荣耀品牌在早期与小米模式进行了全面的竞争,重点是互联网、年轻人和高性价比市场,这使它获得了巨大的成功。然而,在过去的两年里,荣耀的战略定位开始动摇。它希望保持在线优势,规划线下市场,这将使它陷入在线和线下游戏,并失去产品和定价的灵活性。例如,带有5G芯片插件的荣耀V30起价为3299元,带有麒麟990 5G芯片的荣耀V30 pro起价为3899元。这都是由于荣耀品牌为了保证线下渠道的利润而丧失了性价比优势,让它自毁。

在荣耀V30系列打出了最重要的一张牌——麒麟990 5G芯片之后,它在短期内没有多少牌可打。据悉,将于3月30日发布的荣耀30S仅配备了麒麟820芯片。麒麟990芯片在性能上落后于小龙865,而荣耀30S使用的麒麟820芯片比麒麟990低,这就决定了它很难做很多事情。

OPPO和vivo向他们的同行学习,他们过去一直采用类似的竞争策略,这决定了他们过去的成功模式非常相似,他们今天面临的危机也是一样的。OPPO和vivo目前面临两个核心问题。一个是传统的线下渠道,比如曾经高度依赖的通讯街,正在迅速衰落。另一方面,高端市场的布局相对较弱。在这种背景下,OV开始寻求在线转型和高端布局。然而,过去线下渠道的沉重负担制约了OV的转型进程。其中,OPPO取消了以前专注于线下市场的旗舰产品线R系列,代之以新的将线下市场和线下市场相结合的旗舰产品线Reno系列,并将Find sky系列引入高端市场。

首先,OPPO查找sky系列并没有取得顺利进展。第一个产品推出后,并没有引起业界太多的反应。后来,它被取消了,因为新产品没有达到预期。直到两年后,第二代产品“寻找sky2”系列才问世。寻找sky2系列是一个很好的旗舰机产品,但寻找sky2 5499元的起价和寻找sky2 pro 6999元的起价让很多消费者感到被吓倒,这决定了寻找sky2系列仍然注定是这一代的利基产品。

OPPO新的主要产品线雷诺系列仍在探索中。2019年,雷诺、雷诺10变焦版、雷诺王牌、雷诺王牌、雷诺a2、雷诺a3、雷诺apro和雷诺a3原始版等低识别度产品相继推出。产品的节奏很混乱,这背后是不明确的产品方向。更致命的是,雷诺的最新旗舰机型雷诺3 pro实际上使用的是与Redmi K30相同的枭龙765 5G处理器,导致目前雷诺系列中还没有枭龙865处理器,真正可以称之为旗舰手机产品。这使得OPPO在下一个中高端市场面临更大的挑战。

与OPPO略有不同的是,vivo保留了其旗舰产品系列sky系列,该系列曾专注于线下市场。此外,它还推出了一个新的子品牌IQOO,专注于在线市场,并推出了一个新的NEsky系列,专注于高端市场。

其中,NEsky系列遭遇了与OPPO Find sky系列相同的困境。在第一代手机于2018年6月12日发布后,它没有获得多少行业响应和市场销售。2019年9月16日,高通公司仓促推出了NEsky 3 5G产品,采用了高通公司的枭龙855 Plus处理器,但由于枭龙855 Plus处理器是过渡产品。它只是一个单模5G芯片,而华为同时发布的Mate 30系列中使用的麒麟990是一个真正的双模芯片,这又一次让NEsky 3没有强烈的行业存在感。当枭龙865处理器批量生产时,vivo很快切换到枭龙865处理器,将之前的vivo NEsky 3升级到vivo NEsky 3S,从单模5G升级到双模5G。但是,由于NEsky 3S除了处理器升级之外,在外观设计等其他领域与NEsky 3没有太大区别,售价高达4998元,这使得它很难成为主流产品。

vivo新推出的IQOO子品牌与OPPO的Reno系列存在同样的问题,即产品节奏混乱。一年之内,它发布了IQOO、IQOO Neo、IQOO Neo 855、IQOO Neo 855、IQOO pro、IQOO pro 5G和其他缺乏明显区别的产品

从2011年到2014年,小米手机凭借“硬件和软件互联网”的三项全能模式和互联网营销模式,大举进军中国智能手机市场,并成功登顶。从2015年到2018年,华为、OPPO和vivo没有盲目追随小米的模式,坚持独立判断,找到自己的差异化路线,一个接一个崛起,形成三方对抗。由于缺乏硬件经验导致供应链和渠道危机,小米陷入了困境。

小米陷入困境后,当时有很多舆论谴责小米。据判断,面对华为、OPPO和vivo等成熟的竞争对手,小米可能会崩溃。然而,小米表现出了巨大的弹性。通过战略调整,小米加强了硬件生产研发和供应链能力,开辟了线下渠道和海外市场,最终弥补了小米业务能力的不足。通过双品牌战略,小米在2019年成功实现了重组,重返中国智能手机行业舞台的中心。OPPO和vivo严重依赖的传统离线手机渠道的衰落,导致潜在能量在过去几年消失,并通过在线和高端市场的分布开始积极变化。华为在高端市场的先发优势不再强劲,面临小米、OPPO和vivo的围攻,压力很大。

在过去,与成立了32年的华为和成立了20多年的OV(从Paco成立算起)相比,小米拥有巨大的短板业务能力,这实际上是时差的劣势。小米的这次更替意味着小米弥补了过去时差造成的业务短缺,开始拥有与20多岁的OV和30多岁的华为一样的实力,从而开始了新一轮的竞争。

未来,我们相信,面对小米在新的行业竞争格局中的疯狂反击,华为、OPPO和vivo不会束手无策,但肯定会采取新的策略积极应对,这可能会激发中国智能手机企业更大的潜力和创造力。因此,目前中国智能手机行业看似激烈的竞争并不是一场生死攸关的竞争。相反,这可能会让华密欧的四家制造商更加强大。最终的好处是中国智能手机行业的全面崛起,而远离中国激烈竞争的苹果和三星受到了沉重打击。这是我们希望看到的结果。

推荐关注点《砺石商业评论》

品牌传播 | 企业专访 | 投稿合作请添加微信18514460011@

推荐关注点《刘学辉商业笔记》

010-59000