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稳步增长的小红书 迷失在电商之路上

发布时间:2022-05-05  分类:教育频道  作者:seo  浏览:6216

编辑导语:8年过去了,小红书的数据从早期的海淘电商,一直稳步增长到今天中国最大的生活方式平台。但是,小红书的商业模式存在一些困难。让我们看一看。

有没有发现身边的女同事女朋友都开始用小红书了?甚至有些人只在不去Tik Tok的时候使用红宝书。

小红书也成了我生活的百科全书。从数据上看,小红书也成为了近年来少有的稳定增长的国民级APP。

小红书,成立于2013年,到现在已经走过了八个年头,从早期的海淘电商到今天的生活方式平台,已经成为国内最大的生活方式社区。

2021年11月,小红书用户突破3亿,月活跃达到2亿,分享者4,300 W,72%的用户是90后,50%在一二线城市,社区聚集了全球230多个国家和地区近8万个品牌。

小红书是“字典”类型的内容社区,内容价值周期长,积累的价值会越来越高。而Tik Tok更像是一个快速的娱乐平台,追热点或者创造热点,内容有很短的时限。

小红的书更像是时间的朋友。

一、小红书产品的定位

小红的口号从“找到世界上的好东西”变成了“标记我的生活”,产品定位从购物社区变成了生活方式社区。

小红书不仅希望掌握消费决策的入口,也鼓励普通用户表达真实的生活,希望捕捉和创造新的时尚潮流,实现线上的“美好生活”,比如之前风靡一时的野餐、露营,这是小红书倡导的一种新的生活方式。

小红有很强的社群和工具属性,最重要的社群心智是有用。小红书用户通常有明确的搜索目的,要么是丰富自己的知识,要么是查看攻略。

二、小红书的社区氛围

也就是社区是价值观相近的用户的聚集地。

社群通过内容搭建了一个人与人之间交流的平台,聚集了一群志趣相投的人生产内容,进而连接更多的目标用户。

每个内容社区都有独特的内容和流量标签,比如知乎的Q & ampa和高知人群,微博的舆论和大众人群,豆瓣的影评和文艺青年,哔哩哔哩的动漫和二次元群体…

小红书“种草”这个标签的由来,也是独特的内容和流量人群吸引的结果。

小红书通过生活方式社区的产品形式,在这里聚集了关心生活方式,愿意分享生活方式的用户。

社交网络中有一个滑翔机理论,即产品的势能与最初的核心用户有关。

小红书在成立之初就看到了跨境购物买家的需求,推出了《小红书出境购物攻略》 PDF,解决了很多人出国旅游的问题。可以说,小红书最初的口碑是帮助用户做决策。

以海淘好物分享平台起家的小红书,早期积累了一批热衷时尚的种子用户,“种草”社群基因形成;自此,小红书将平台内容延伸至更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式,丰富了社区生态。

优质社群最大的价值在于其自我成长能力,即社群生态一旦形成,其自我循环的能量将推动平台规模和影响力不断扩大。小红书用户被平台内容“种草”,引发消费,进而产生购物体验分享。分享激活社区互动,再次带动消费,会创造出更丰富的分享内容,从而形成正向循环。

在这个过程中,用户对小红书的归属感和信任感不断提升,用户粘性不断加强,小红书的社区氛围进一步巩固。

第三,小红书的商业困境

小红书的盈利模式主要分为广告和电。

商两部分,广告约占总营收 80%;电商营收占比约为 15%-20%。

1. 广告

广告是小红书主要的收入支柱,但广告收入稳定性低且增长空间有限,尤其是在当前广告行业下行的大环境里,更有百度、微博、抖音等广告大户竞争。

且内容社区平台进入了“内容吸引用户—用户吸引广告主—过度商业推广导致用户流失”的恶性循环,如何平衡内容氛围与商业氛围是个永恒的考题。豆瓣与微博,便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表,前者难以盈利,后者口碑崩坏。

小红书作为种草平台,种草与广告之间的界限模糊难以断定,导致生活分享与广告“种草”之间的平衡极易被打破。与小红书类似的知乎、虎扑都不乏种草的基因,但都在商业化的道路上摸索多年未果。

2. 电商

广告之外,电商是小红书想要攻略的另一个商业化阵地。

小红书的电商梦开始得很早,2014年12月,小红书正式上线跨境电商福利社打造“自营电商”,曾给小红书带去短暂高光。

但在2016年4月8日,影响跨境电商命运的“408”新政出台后,小红书的跨境电商业务逐渐沉寂,电商发展从此陷入迷茫。2016年跨境电商受挫后,小红书就曾尝试过整合电商与社区,让平台种草笔记和商品达到更精准的匹配,但如何把电商和社区的关系表达清楚却足以让小红书犯难。

2018-2019年,小红书内部对电商部门、业务的调整升级不断进行,上线了主打美妆、电器、家具、3C 数码等用品的自有品牌“有光RE Delight”。

2016年直播行业火爆时,很多公司将直播纳入了战略规划,但直到2019年11月,小红书才宣布入局直播电商,最终于2020年4月正式上线直播,进入直播带货赛道。小红书直播上线近两年,但是直播数据始终堪忧。

小红书从2021年8月2日开始正式推行了“号店一体”战略,让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”,并在“号店一体”实行的同一天切断了打通一年的淘宝外链。

1)内忧

小红书的电商,长期以来都面临着一个问题——“种草容易拔草难”,用户在小红书上被种草,但不一定在小红书上下单,电商闭环难以打造。

主要是面临这几个问题:

用户心智层面的惯性

从用户的主观意愿来说,即便有了可以“边逛边买”的环境,用户的使用习惯和消费习惯一时也难以改变。用户习惯在内容社区平台消费内容,在电商平台就是消费产品。

不少用户对小红书的认知还停留在“种草阶段”,只是单纯地把它当做一个“种草”的工具,他们养成了在小红书“种草”的习惯,却没有“拔草”的习惯。在大部分人心里,要买东西,首选的平台更多还是淘宝天猫等传统的电商综合平台。

电商系统构建的困难

电商系统的搭建是个非常复杂的过程,这背后的供应链建设、品牌商家合作都会和传统电商巨头存在直接竞争关系。

缺乏完善的供应链、售后服务以及物流等基本保障,即便是拥有再强大的种草能力,小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求。

2)外患

种草赛道越发拥挤, 大厂们纷纷加码种草业务。

2021年底,抖音发布了图文种草计划,提供亿级流量扶持。此外,淘宝逛逛内测了新功能“种草机”,京东和拼多多则分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”。

不同平台之间“种草”到“拔草”的链路有着不同的特征。

抖音的“种草”依赖于兴趣电商,仍以泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主,感染力强但缺乏专业性;小红书的“种草”效率更高,对消费者决策的影响能力更强,但从决策到站内购买的链接如何形成仍然是个问题。

京东、淘宝、拼多多等传统电商平台离购买更近,但用户对电商平台的“种草”内容较为警惕,难以让用户对其产生信任感。

小红书在强运营的大环境下,一直保持着自己的“慢节奏”,也是正是这种风格让很多用户爱上了这里,愿意在这里分享生活,不只是为了变现,随着时间的积累,巨大存量的高质量内容将形成增长正循环。

走到2亿月活的小红书,如果能够处理好电商的融合,未来会更有吸引力。

#专栏作家#

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

标签: 小红书  电商  海淘  跨境电商  抖音 

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