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品牌关店 商家失血!如何打破餐饮陷阱?

发布时间:2022-05-05  分类:体育热点  作者:seo  浏览:3199

文字必须下沉,这不仅是网络俚语中的顶级流,也是餐饮赛道中失败的“有趣头条”。

无论是早年“一人食”火锅搬到下沉市场的一系列滑铁卢,还是近期下沉市场的曼考菲、瑞幸的倒闭问题,甚至是打着下沉旗号发家的蜜雪冰城,其开店计划都逐渐保守。

“去年从北京辞职回家做奶茶。我以为加盟一个一线城市的头部品牌,就可以在四线城市实现降维。没想到每天光顾的客人屈指可数,那些不知名的茶叶品牌却过得比我好”。

品牌扩张频频受阻,加盟商叫苦不迭。下沉的市场已经被吹散了吗?为什么全能高线城市之王变成了沉沦的“毒药”?

一线巨头败走五环外

2021年的餐饮市场可以用冰与火来形容。各大品牌在不断将融资额提高到新高的同时,也经历了一些意想不到的冲击。

3月23日,海底捞发布2021年度业绩公告。在其年报的“其他亏损”中,该数据从2020年的2.45亿飙升至2021年的37.07亿,同比增长1413.2%。而其主要构成是由于关店导致的长期资产的一次性损失和减值损失。

海底捞在2019年实施快速扩张战略,2020年扩张544家门店。这些新开的商店大多位于低线城市。

然而,寄希望于市场下沉的海底捞却迎来了相反的效果。其重点发展的三线及以下城市数据有所下降,成交率从4.8次/天下降到2.9次/天,客单价也下降到100元以下。

除了在下沉市场中逆势而上的海底捞,蠢蠢欲动的喜茶、奈雪也释放出“阻力重重,路漫漫”的信号。

艾瑞数据显示,2021年,中国新茶高端品牌(即单价高于20元的)市场份额仅为14.7%,其余市场以低端品牌(即单价低于20元的)为主。

随着喜茶、奈雪在一二线城市的日益饱和,门店增速在放缓。

随着门店扩张放缓,业内对内存量的争夺更加激烈。与此同时,全行业增速开始放缓。《2021新茶饮研究报告》中国连锁经营协会新茶委员会发布;特许经营协会显示,2021-2022年增长率降至19%左右。

所以乃雪和喜茶一直未雨绸缪,在下沉的行情中寻找新的量。

西溪茶叶在2020年推出了小喜茶叶,但到2021年,小喜茶叶仅在广东六大城市开设了22家门店。不仅没有离开广东,而且覆盖区域大多是一二线城市。

下沉市场必须以量取胜。然而,在新茶市场增长缓慢的背景下,喜茶和乃雪的“下沉”策略除了降价之外,并没有真正覆盖到三四线城市,也不具备下沉市场所需的规模优势。同时,其主打的高端原材料、第三空间等特性在“低价”的约束下同样难以施展。

谁是下沉杀手

在一二线城市和超市游走的餐饮品牌下沉,并不代表下沉市场缺乏潜力。

数据显示,中国14.1亿人口中,有12.3亿人处于下沉市场,占比超过87%。2021年,中国下沉市场规模达到15.1万亿元,占中国零售市场总额的79.2%。与此同时,“简政放权,加强监管,改善服务”为低线城市餐饮业进入小城镇春天铺平了道路。

这些长期的好处,减少了中小城市原本繁杂的审批流程,降低了各种制度性交易成本,让多城市连锁比以前更有效率,这意味着未来中国将会孕育出大量的民族餐饮品牌。

可见,下沉市场不是做不到,而是有些品牌不适合做,或者有战略上的失误。

据统计,截至

2021年底,成立不到三年的夸父炸串已经突破了2000家门店,其中下沉市场门店数量多达865家,覆盖170个城市。这些低线城市的门店在2021年全年贡献了46%的营收,利润占比为52%。

和海底捞、喜茶类似,夸父炸串同样起家于一线城市的商超,但其下沉的脚步明显要更加稳健。在865家下沉门店中,关闭的门店仅有26家,这意味着,夸父炸串在低线城市的门店存活率高达97%。

通过拆解不难发现,夸父炸串之所以能实现高低并行,得益于其基因优势和策略优势。

在大城市,人口通常是净流入的,哪怕是消费频率不那么高的产品,在大城市也能维持稳定的需求和增量。但在小城市,大家只关注到了人均收入的增长和消费能力的提升,很少去研究小城市的需求是否饱和。且小城市有小城市的喜好,大城市消费群体眼中的“高级”,很可能是小城青年们的“嗤之以鼻”的寡淡。

所以,基于一个存量市场首先要接地气。摆脱“价格敏感”,提升复购率,弯下腰才能瓜分到小城市的蛋糕。

炸串作为街头巷尾烟火和怀旧气息的代表性品类,分散于全国各地的“脏摊”,在“接地气”上毫无疑问是具备基因优势的。和米饭面条不同,对于炸串来说,高线城市和低线城市的消费能力相差不大,客单价的接近,无疑给炸串品类下沉提供了便利。

值得一提的是,夸父炸串创始人袁泽陆曾表示,夸父非常重视供应链建设,所以夸父自建6大工厂以及拥有一批提供食材的源头厂家,实现了厂家直接供应的模式,与大部分从网上或者食品批发那里采购食材的夫妻店相比,夸父甚至可以以更低的价格拿到一手的货源,所以在售价上夸父炸串的价格不比路边摊高,面筋卖2元,鸡肉串卖5毛。

另外,炸串对于当下的年轻人来说,其“成瘾性”并不亚于奶茶和麻辣烫。尤其在小城市这样一个“熟人社会”中,当获得一次美好的消费体验后,顾客会对价格便宜的年轻化品牌产生一定的好感度,继而将这种好感衍生成不假思索的可靠性选择。

此外,在并不是足够大的市场面前,相比产品细分,业务整合更具备竞争力。

在大中型城市,咖啡厅、早餐店通常有十分明确的细分定位,因为他所处的环境足够繁华,纵深一个品类就可以活下去。

而小城市的餐饮,明显更偏向于集合式。拿夸父的产品结构举例:既有可以当主食的蔬菜超级盒,还有臭豆腐、炸鸡柳此类小吃以及自研的饮品和精酿。

对于消费者来说,“超级盒+自选炸串”可以是一顿饱腹感满满的午餐,“炸串+小吃+饮品”可以是一次休闲的下午茶,“布袋馍+炸串+饮品”可以是下班放学后三五好友共同的晚餐,“炸串+精酿”又成了解压解乏的夜宵。消费场景越多,消费频次和消费几率就越大。

不难发现,小城市拥有更大的人口总量,更丰富的业态,更大的流动性,但只要匹配到这个介于商业社会和熟人社会市场的产品,就能发现真正的蓝海。

成功下沉背后:商业模式的博弈

商业的每一次进击,都是模式的胜利。

西方管理学的能力学派认为,企业战略重点在于识别和开发难以模仿的组织能力,这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。

夸父炸串的团队具有互联网+餐饮的复合型专业背景和管理理念,在品牌成立之初便采用“小门店+大连锁+全供给”的商业模式。

“门店大小”是餐饮品牌的成本和效率的决定性因素。如果一家头部火锅店想要在低线城市开出1000家门店,就意味着它至少要占领超过三四百个三四线城市才能达到这种影响力,而一个城市如果开三家店,就意味着它要开300个城市才能达到1000家的规模。这背后的管控难度、配送效率都一定会大幅度地增长。

在各方面成本上涨、竞争激烈的餐饮市场,轻资产投入的优势显而易见,面积小、投资少、用人少、操作简单的夸父门店,坪效基本近万,回本周期平均5-7个月。

此外,供应链优势为夸父带来了更大的下沉资本和更优的成本结构。

夸父炸串的门店几乎不需要自采。从筹备第一家店开始,便实现了肉串等半成品的100%配送。

这得益于夸父自建了多家高标准工厂,其在郑州也设立了全国储运中心CDC仓,与百胜、华鼎、绝配、二十二城欣食代供应链联合,采取CDC(全国储运中心)+RDC(区域仓)的模式,全冷链覆盖国内包含地级和县级近2000个城市,基本实现为加盟商提供“一周两配”的服务,这些加盟商,不乏来自西藏、新疆、陕西、宁夏地区的边陲小镇。

供应链的优化,使得夸父给到门店供应的产品成本非常低,甚至低于加盟商自采。所以从消费端来看,夸父串品性价比堪比路边摊。即便把价格压得很低,其门店仍然能保持65%以上毛利率。

在总部的数字化体系搭建下,夸父的门店经营已经实现傻瓜式操作。如智能订货、智能巡店、进销存管理等。同时总部还会为门店提供装修、设计、财务、代运营等后端供给,以零售的模式来经营餐厅。且夸父每进驻一座城市,都会事先建立一到两家直营店做标杆示范开拓势能。

从产品的角度来看,iPhone和夸父有着相似的价值体现,前者让大众发现了自己需要一款什么样的手机,而后者让80、90后了解到,以往学校周边“脏摊”C位的炸串,在2022年之后应该怎样蝶变和延续这份烟火情怀。

对于夸父来说,模式带来的利好,可能不止下沉这一场胜仗。

结语:

在新消费时代,品牌的机遇不仅来自于发达地区的高消费人群和潮流Z世代,也取决于真正撬动下沉市场的“沉默的大多数”。

深入下沉并非易事,大举扩张背后有曙光也有隐忧。估值一路爬高的蜜雪冰城,同样要面临市场饱和的压力;涨价之后的正新鸡排虽有数万家门店,但品牌升级之路仍困难重重。

而那些真正想要在下沉市场稳扎稳打的品牌,无一不关注到了下沉市场和其他市场的共性——尊重规则,规范经营,既要注重消费者权益保护,又要提升经营者可持续。

*文中部分图片来源于网络

标签: 市场下沉  餐饮  夸父炸串  喜茶  海底捞 

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