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百万主播进化:从九堡开始 明星遍布全国|互联网变革

发布时间:2022-05-02  分类:娱乐资讯  作者:seo  浏览:8866

九堡,位于杭州城东的一条街,也是中国直播电商的发源地。

“直播电商和传统电商在商品成本上没有区别,只是在销售方式上有区别。直播的特点是短、平、快,一次可以秒杀传统电商一个月的销量。”星空加速器创始合伙人钟学良对第一财经记者表示。

每天晚上,在无数灯光下,淘宝直播、蘑菇街、Aauto Quicker等平台都会出现衣着光鲜的电商主播。在几个小时的直播中,他们会向粉丝推荐衣服、包包、鞋子等商品,这也改变了国内原有的以文字、图片为主的传统电商模式。

九堡之所以会成为直播电商的发源地,一方面是因为其位置靠近临平、余杭等地,服装加工厂密集,拿货成本低;另一方面,当时属于城乡结合部,租房多,生活成本低。

从九堡开始,如今的直播电商已经被大众熟知。艾瑞数据显示,截至2020年底,全国注册直播电商相关企业8862家,行业内主播从业人数达到123.4万人。此外,更多的相关新工作,如助理广播,产品选择,剧本策划,运营和现场控制,扩大了新的就业机会。

为何是九堡

目前,直播电商之所以能成为每个商家的标配,也是一步步走来的。

2016年,在高流量成本的背景下,淘宝、蘑菇街等平台开始将直播与电商的形式相结合。类似于传统电商的兴起,刚开始做直播的大多是捕捉社会机会的年轻人。生活成本低是他们的一大需求,九堡属于城乡结合部,很能满足他们的需求。

另一方面,九宝离货源近。消费者为什么要在直播间下单?答案是:便宜。电商在直播初期就要求性价比。越靠近货源越便宜。九堡有最多的服装加工厂。除了加工厂,九堡还拥有一个叫四季青的批发市场,懂衣服的人也不少。第一批直播商品的主播也来自他们。

和早期传统电商的兴起类似,直播电商是从服装品类开始的,尤其是女装。因为消费者是女性,她们有购买的能力和时间。

“主播都是以女性为主,而且很擅长女装。从用户的角度来看,购买群体以女性为主,女性对美总是有一种追求,而服装能直观的展现出她们的美。”蘑菇街女装供应链总监黄告诉第一财经记者,直播起源于杭州,杭州最有优势的产业品类是服装。类似以3C数码为主的跨境电商,最早也是从深圳起步,在数码、小家电方面有很强的优势。

直播的竞争本质上是人、货、市场的竞争。人方面,主播需要不断创新,形成差异化;在商品方面,竞争的是商品的丰富性,以及新的速度;在场中,需要优化直播的场景设计来丰富内容。

直播间大小合适,租金成本低,是九宝成功的另一大因素。

一个合格的直播演播室需要满足面积和层高的要求。相比写字楼,郊区的老厂房建筑高度更高(超过3m),更符合直播间的场景。

“面积不能太小。太小的话会有回音。你需要空间放置衣服,直播的时候可以试穿;直播过程中,有一些场控,转播助理等。场地太小的话,会很拥挤。”黄表示,直播间需要配备吸顶灯、射灯、美颜灯、补光灯、落地灯等。如果层高太低,灯光会显得杂乱无章,过于明亮。

租金方面,九堡的直播场地早期是每平米几毛钱,现在涨到2~3元。随着2021年下半年对主播的税码要求,目前的租金价格下调了一点,但幅度不大。黄认为,主要原因是在过去,有更多的组织在直播间整理商品。现在工厂已经开始直播了,工厂的直播间需求还是存在的,所以价格变化不是太大。

带货佣金比例一路走高

在服装行业的生产成本上,传统电商和直播电商没有区别。区别在于后者的销售环节节省了人力成本和流量推广成本。

传统电商在人力成本、流量推广成本方面的开支是很大的。“开一个传统的电商店铺,要是做的好的话,至少要100多人。岗位配置很多,工作拆分的很细,对于人员的配置、商家的实力要求蛮高的。”黄丹枫举例称,早期她曾是在一家天猫旗舰店的品牌工作,整个公司有200多人,需要美工、运营、店长、广告投放、上架人员、软文推广、关键词优化、活动方案提报等。

相较于传统电商,直播电商没有推广、运营成本,依靠主播来卖货的,主播是自带粉丝。商家只需要配置对接主播的运营、客服、仓库发货、处理退换货的人员即可。

“直播找一个头部主播做一次,相当于节省了一个月的人工费用、推广费用。站在商家的角度,推广成本占销售额的比例约为10%,(人工费用+公司固定成本摊分)占比约为10%,加在一起是20%。这也就是为什么商家给到达人主播的带货佣金在20%左右,就再也难上去的原因所在。”钟学良表示,如果商家能够接受25%的佣金,为什么不接受20%,然后慢慢用传统电商渠道来对外售卖呢?商家其实心里面是很明白这个账的。

然而,在消费者看来,直播间所售的商品价格一般要比传统电商便宜一些。造成这一现象的原因主要由两方面因素促成:一方面是在直播模式下,销售环节只有只有佣金成本,相较于传统电商模式分摊的成本低一些;另一方面是带货能力强的主播话语权会强一些,虽然看起来低价压缩了商家的利润空间,但根据薄利多销原则,让主播帮助商家卖货,库存可以快速周转起来。

“商家哪怕挣少一些,能够加快库存周转率也是好的,服装产业最怕库存堆积。”钟学良表示。

在带货效果不错的情况下,过去几年,直播带货的佣金一路走高。

2016年~2017年,市场上很多商家不愿意给货,主播自己找货买样品,收到的是淘客的佣金5%;后面来了MCN机构,帮助主播找货,佣金来到了10%;直到商家发现直播可以带很多货,佣金来到了15%~20%;2018年年中来到25%,后来很快又下来了。

杭州电商主播陈佳琳是这一历程的见证者之一。

“2016年刚接触电商直播时,由于一天要更新30款衣服,一个星期200个款,白天需要到各个档口(批发市场的店面)拿货,晚上播,隔天再打包快递给购买者。”电商主播陈佳琳告诉第一财经记者,当初电商直播远没有现在这么热闹,中途因为生孩子放弃直播一段时间,2018年12月回归之后的她发现电商直播已经成为“风口”,主播人数、MCN机构(即“网红经济运作机构”)、电商平台、商品供应链等暴增,各路人马均已入场。

为何离开杭州

自2021年下半年起,随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理,以达人为核心的直播电商迅速“降温”。

“当年直播属于税收洼地,达人主播很少去交税,随着税收的规范,达人肯定要去交税的。而达人所交的税负不可能会转嫁到商家的身上。”钟学良表示。如前文所述,商家愿意支付的是直播电商节省掉的“人工成本+推广费用”,占销售额的比例约为20%,即目前支付给主播的佣金比例。

一个主播团队需要配备多名工作人员,在税收规范之后,对于主播的利润空间有一定的压缩,进而导致一些团队进行缩减。

部分商家转向店铺自播。

与达人直播依靠个人的知名度、人气、魅力吸引粉丝不同,店铺直播主要是靠品牌效应、广告宣传、优惠活动等吸引人气。例如,一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝,到手只有80元钱,甚至只有70元钱,因为还有很多额外费用;在店铺自播渠道,商家可以80元钱卖给粉丝,到手的还是80元钱。

对于商家选择达人主播还是店铺自播,主要看工厂自身的发展阶段。如果工厂有足够的实力,做店铺自播是没有问题的;如果自身实力比较弱,与达人主播合作会更好一些。

黄丹枫表示:“工厂的优势在于货品生产(工厂有打造爆款的能力),弱势在于运营,如果与达人主播合作,在推广、人力等方面会省掉很多成本,商家只需要负责发货、售后即可。这种模式对于商家来说轻松一些,但是与直播之间合作没有太多的定价权。”

淘宝直播提供的数据显示,店播占平台总成交额的比例达到60%,尤对于专业性很强的一些商品品类店播的占比更高。

随着达人主播的弱化,以及店铺自播的兴起,商家的集中度会越来越低。

“从表面上看,越来越多的商家不在杭州做了,因为杭州的运维成本越来越高。比如烟台的运营只要5~6千,杭州的运营要2~3万;烟台的主播要5~6千,杭州的主播要5~6万。那省下来的就是钱。”钟学良认为,因为杭州电商土壤、达人土壤浓厚,随着店铺直播的兴起,不再需要达人主播,越来越多的商家会从杭州离开。站在店铺自播的逻辑,一个地方只要把物流打通,主播、运营都是可以自己培养的。店铺直播摆脱了地理限制,不需要达人主播。

然而,商家离开杭州,并不代表直播电商会消失,而是从侧面会证明直播电商会越来越兴盛,会在各地开花。

标签: 钟学良  蘑菇街  主播  九堡  直播 

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