3年关闭1871家门店 美特斯邦威邦威淡出街头

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半个月后,上海美特斯邦威服饰有限公司(以下简称“美邦”)回复了延期年报的问询函。

5月24日,深交所对美邦服饰的管理能力、偿债能力、加盟渠道变更、资产减值等提出质疑。

6月15日,美邦回应深交所问询函,承认公司面临债务压力,并解释收入下降的原因是公司正在调整品牌和渠道策略。

对此,美邦认为其管理能力不存在重大不确定性。

即便如此,美邦自上市以来业绩一路下滑,跌至谷底,不断关店,减少业务。美邦也曾试图挽回业绩,拓展新品牌,发展自己的线上渠道,重新吸引消费者,但这些措施都没能挽回消费者的心。

曾经占据各个城市商业步行街的美邦怎么了?

3年关闭1871家门店 美特斯邦威邦威淡出街头

(图片来源:视觉中国)

三年1871家店,美邦失去了“青春的路口”

深交所的问询函直指美邦的营收和净利润,质疑美邦的持续经营能力。对此,美邦承认,近年来营收不断下滑,扣非净利润连续亏损。

2019年至2021年,美邦服饰营收从54.63亿元减半至26.39亿元,3年扣非净利润后累计亏损24.7亿元。

不过,美邦解释称,营收大幅下滑主要是由于公司在历史巅峰时期深入布局街边店铺,其营收和业绩基本来自传统街边店铺,但这也使公司陷入了渠道发展的陷阱。

在过去的三年里,美邦的门店分别减少了785家、683家和403家,在过去的三年里,关闭了1871家门店。此外,美邦也在为过去三年不合理的渠道门店付出成本。累计一次性关店7600万元,2021年成本3659万元。

到2021年底,美邦拥有的门店数量仅达到1600家。2021年,119家直营店和599家加盟店关闭。

此前美邦的门店扩张主要以加盟模式为主。在渠道响应缓慢以及模式引发的后续问题上,美邦也承认其“应对策略不够及时”。

回顾其发展历程,美邦的关店现象并非近年才出现。在商业上,用“上市就是巅峰”来形容美邦并不为过。

2011年,美邦服饰营收近百亿元,净利润超过12.06亿元。但此后,随着客流和渠道的上线,美邦开始一路下滑。

到2012年,在线下门店高库存的压力下,美邦的营收和净利润增速连年下滑。美邦不得不掀起一场商店关闭的狂潮。仅2019年,美邦服饰关闭的加盟商就高达550家,从高峰期的5220家下降到2686家,近一半的门店消失。

最具标志性的是,2021年2月,杭州最大的美邦旗舰店关门。这家五层楼的美邦专卖店已经有近20年的历史,这个位置也是杭州最火的商业步行街之一。此外,该店还一度标注了当地的“青春路口”。

美邦当时对关店做出回应称,“由于商圈转移,考虑到投入产出比,公司以市场化竞争战略为主线,对部分门店进行了更为主动的调整,并进一步加快关闭所有持续亏损的门店。有了基于保证企业盈利运营的积极策略,后续就有可能调整不盈利的门店。”

在美邦全国撤店的浪潮下,这些繁华街道上的旗舰店,相当于美邦最后的尊严。他们的倒下也让美邦最辉煌的黄金时期一去不复返了。

在此期间,美邦已经连续三年处于净利润为负的边缘。但美邦为了自救,于2016年底处置子公司,回笼5.5亿元,规避了被ST的风险;2018年,美邦在上海华瑞银行的投资收益使美邦盈利4832.8万元,再次实现美邦扭亏为盈。当年其扣非净利润为1269万元。

但目前,美邦近3年净利润依然连续为负。

对此,鞋服行业独立分析师程伟雄曾指出,美邦危机的根源在于“野心与实力不匹配”,主业没做好,跨界偏大。在他看来,美邦本是三四线品牌,却要大范围开店,在一二线市场打脸充胖子。

1.17亿未建起自有电商渠道

营销上,美邦服饰砸钱从不手软。

2021年,美邦的销售费用为11.12亿元,同比下降了24.3%。其中,租金及物业费用从2020年的4.28亿元减少至1.14亿元,广告宣传费用为9267.31万元。但奇怪的是,运费却从9374.67万元降为0。

美邦对此解释为,公司关闭了一些经营效率不高的店铺。而运费的突变,则是因为美邦将2021年,本属于合同履约成本的运费4797.79 万元由销售费用调整至营业成本列报。

回顾以往美邦的代言人,那时候谁红,谁就是美邦的代言人。花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵等,以及《一起看流星雨》的植入,明星效应带动了美邦销量激增。这些都曾是80、90后的青春回忆。

2003年,美邦以1000万元的天价签下了周杰伦,一举打败出价800万的可口可乐,推出“不走寻常路”的slogan。

周杰伦当了15年的美邦代言人,但美邦却无法改变业绩下滑的局面。尽管如今美邦已经从传统单一的品牌,裂变为多个品牌,ME&CITY、MOOMOO、MECITYKIDS等,走年轻化路线。代言人也换成了关晓彤、宋威龙、钟楚曦、吴磊、黄明昊等年轻明星,试图瞄准90后、00后新生代。

其中,高端品牌ME&CITY是美邦试图走向国际化的代表,主要产品的价格带也在300到2000元之间。当时开出首店之际,美邦还高调邀请了好莱坞影星、《越狱》男主角温特沃什·米勒和世界超模布鲁娜作为代言人。周成建也大胆提出了“2017年500亿销售额、2020年实现全球第五大服饰品牌”的目标。

但2021年,该品牌卖出去了313.44万件,销售均价为129.67元,当中70%以上的收入都是来自于销售价格199元以下的产品。

注重传统线下门店的美邦,也曾试图抓住线上的流量红利,但是美邦却是以自建电商渠道为主。美邦砸下6000多万元构建电商平台邦购网,结果却打了水漂。后又推出了有范APP,2015年还曾砸了1.17亿元的广告赞助当时的节目《奇葩说》,但2017年8月,该APP就关停了。

放弃自建电商渠道的美邦,还是将店铺开在了各个电商平台上。2021年财报显示,线上渠道营业收入为7.22亿元,收入占比超过了30%。

如今,周成建指出,美邦要重构品牌竞争力,将希望寄托在直播和电商上,借机把美邦全国旗舰店打造成网红直播基地。

作为已经被年轻人们抛弃的服饰品牌,美邦借助直播带货的形式重新回归大众视野,挑战重重。

文|《财经天下》周刊 杨俏

编辑| 冒诗阳

标签: 美邦  美邦服饰  营收  问询函 

关键词:亿元#万元#门店

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