网络名人里的店铺KK集团 卖假货被罚十 JD.COM和阿里背书 三年亏损70亿

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消费者购买的20支迪奥口红全部为假!

作者|韩葛

编辑吴丽娟

来源|野马财经

在港,《招股书》已经失效一个多月,KK集团在资本市场也没有下一步动作。然而,在市场上,关于KK集团销售假货的新闻却不绝于耳。

近日,《钟昀呈消费者报》报道称,2020年在KK集团KKV的线上商城K+会员购买了迪奥口红,发现商品与正品有明显差异。经过近两年的诉讼维权,小钟终于拿到了卖家曾承诺的“假一赔十”。K会员也将于2021年7月停止运营。

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网络名人刘超商店出售假货。

认识钟昀呈,成为KKV线上平台的会员客户,是实体店的引流活动。

据悉,在店内购物结账时,店员会提示线下购物进入粉丝群,这样购物袋就不收费了。另外每周可以免费拿货,收取8元快递费。“事实上,它们都是仿冒品,甚至8元都没有用过,”钟昀呈说。“线下购物小票可以在APP上扫描,可以返还折扣。”

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2020年7月,小钟通过KK馆小程序购买了20支Dior迪奥999口红,购买界面赫然写着“K+自营,全球直采,正品保障,假一赔十”。

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然而,收到货物后,钟昀呈发现口红和正品之间有明显的差异。出现了一些问题,如口红底部没有英文字母,无法扭转口红,以及红外盒与正品之间的差异。

小钟第一时间联系平台退货,却被告知“海外品牌会不定时更新包装,不同批次对包装和材质都会有些变化”,平台表示“商品是正规渠道采购的,无质量问题不支持无理由退换货”,KK集团从而拒绝了小钟的退货申请。

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KK集团还告诉钟昀呈,“该平台已经卖出了很多,没有消费者说有问题。如果有,他们会向消费者解释版本不同,让他们放心使用。”

后来,钟昀呈联合12名消费者,通过东莞市市场监管局的问询函,将20支口红送到迪奥品牌进行鉴定。所有鉴定结果都是假的。

“整个过程周期很长,”钟昀呈说。“对小白来说,每一步进步都相当漫长。只有企业注意到这一点,才下大力气宣传,假一赔十,正品有保障,普通人根本识别不出来。”

经过法院两次审理,KK集团最终决定向钟昀呈返还货款5180元,并赔偿其5.18万元,承诺“假一赔十”。

但在判决书(2022)粤19民终2667号出来后,消费者代表与KK集团沟通剩余消费者的退货以及赔偿时,KK集团提出“签署保密协议这边一次性退货款和

赔偿解决”,小钟指出,“除了上诉的消费者获得了赔偿,其他均未获得退货退款和假一赔十的承诺。”

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事实上,在KK集团买到假货,小钟并不是个例。查阅小红书可以发现,平台上充斥着大量对KK集团售假的控诉,且不只限于其线上平台,售假的品类也不只限于口红,被投诉的还包括护肤品、汽水、酒、文具等等。

有消费者表示:“刚刚逛深圳大仟里KKV,本来想再买一套天气丹用,我知道这东西假货很多所以留了个心眼,就先买了个面霜的小样……出了店门我就迫不及待拆开闻了闻气味,太劣质的香味扑鼻而来,虽然天气丹本身就有香味,但是绝对不是那种劣质的香,我用了两套天气丹了,从来没有哪一个是这个味道,小伙伴们千万不要在KKV 买护肤品……”

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来源:小红书截图

还有消费者指出,在KKV和盒马生鲜分别买了同一款汽水,在KKV买的是假货且非常明显……

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来源:小红书截图

类似的案例不胜枚举,截至发稿,KK集团尚未对售假事件做出公开回应。

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来源:小红书截图

广东伟然律师事务所张宗保律师指出,买到假货要保留有效证据,找商家协商解决,要求商家赔偿或者退货,若协商不成则可以打电话向消费者协会进行投诉,买到假的商品可以向商家要求自己所购买商品的价款的3倍,若商家执意不愿意赔偿,可以直接到法院起诉,要求损害赔偿。

烧钱的潮流零售生意:3年半营收39.48亿,亏损70.08亿

“网红集合店”KKV是KK集团针对Z世代下的年轻群体所打造,整个店铺以明黄色为主,商品的陈列也充分运用了色彩美学,白墙+马卡龙配色的产品,形成了极具冲击力的视觉效果,满满的INS风扑面而来。

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来源:罐头图库

店铺用高颜值的集装箱场景、种类丰富的进口商品以及无人打扰的“0感服务”,让消费者获得了轻松自在的沉浸式购物体验。购物者王萌表示,“我是看喜欢的博主推荐过来这边探店的,顺便趁着快要下班来拍几张照片”。通过“美学+零售”的配置,KKV逐渐成为了网红打卡地。

KK集团做的是进口潮流零售生意,成立于2015年,近年来凭借Z世代下年轻人的消费需求在新零售赛道上出圈。现今,成立了6年的KK集团,其门店已经遍布了全国169个城市,甚至开到了印尼的首都雅加达,共计布局了680家门店。

目前,KK集团旗下有精品集合店KKV和KK馆 、美妆集合店THE COLORIST(调色师)以及潮玩集合店X11,4个零售品牌。而这家店铺里充满ins风的公司的创始人吴悦宁,其实是位从事IT行业的80后。

大学毕业后,吴悦宁曾在亿聚网做产品经理。不久便辞去工作回到东莞开始了创业生涯。吴悦宁把目光瞄准O2O全网连锁的商业模式,并且选择了大热的进口零售领域。而后,他把首家KK馆开在了社区里。随后,为了快速通过社区便利店模式进军零售市场,吴悦宁又开了3家店。

但是在年底的时候,吴悦宁发现这种便利店的模式不赚反亏。于是,他开始思考可以创造流量的选址。于是,他放弃社区转战购物中心。

2015年4月,吴悦宁成立了广东快客电子公司。8个月后,开设了首家集餐饮、零售、书吧、咖啡于一体的2.0版本KK馆门店。

为了充分利用空间,并减少投入成本,KK馆进行再次升级,去掉书吧和餐饮类项目,开始专注美妆、零食、文具等深受Z世代年轻人喜欢的品类。

2019年5月,KK集团推出了KK馆的全新旗舰品牌——KKV以及国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师;2020年,随着泡泡玛特等潮玩产品热卖,KK集团也推出了自己的潮玩集合品牌X11。

旗下新品牌的推出与“遍地开花”的店铺,让KK集团的营业收入处于持续的高速增长。《招股书》显示,2018年——2020年,KK集团的营业收入分别为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元。并且,2021年上半年其营业收入为16.83亿元,同比增长了235%。

另外,KK集团的毛利率也十分有优势。光大证券研报显示,中国零售行业2021年Q3的毛利率仅为24.55%。截至2021上半年,KK集团的毛利率为36.2%,高于平均水平近一半。对此,KK集团表示:毛利率的增加要是因为旗下KKV及调色师品牌的收益增加。

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来源:《招股书》

但与营收的持续增长形成对比的是,公司的亏损在逐年增加。《招股书》显示,2018年—2021年上半年,其净亏损额分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元。KK集团在三年半的时间,亏了将近70亿元。

KK集团解释称,出现亏损主要由两方面造成。其一,是因为公司不断投资开发零售品牌组合以及扩大门店;其二,随着公司经历多轮融资后,机构们当时入股的优先股产生增值,被记入了资产负债表所致。2018年至2020年,KK集团经调整后的净亏损仅为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿元,在2021年上半年已收窄到了0.38亿元。

2022年预计1.5天开一家门店

那么,KK集团是靠什么方式来实现其不断扩张的布局呢?

首先,是KK集团依靠大数据运营使得旗下门店规模不断扩大。KK集团通过大数据分析不同目标人群的消费偏好变化,及时的调整旗下品牌店铺的选品,就连产品的上下架也全部取决于大数据的捕捉。

并且,在供应链的选择上,KK集团也有一套方法。公司为合作方提供0费用的后台,并且为品牌缩短结算账期,以“买断制”模式向品牌方直采商品,降低了采购成本的同时,又可以在商品定价上让利给消费者。同时,这种直采模式也使品牌方不需要派BA到店,让消费者可以获得轻松的自主购物体验,可以说是当代社恐人士的福音,“0感购物”也深受年轻人的喜欢。

其次,就是掌握流量密码的购物中心选址和充满创意的店面装饰,让其“出道即巅峰”成为了商场里的网红店,进而为店铺的急速扩张提供了流量保障。

甚至就连疫情期间,KK集团也开了上百家店铺。据《招股书》显示,2020年5月—2020年12月,KK集团成功开设了354家零售店,基本上平均每天开一家店

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来源:罐头图库

并且,店铺从装修到陈列以及选品注重颜值,产品统一按照色系和类型来进行区分摆放,颜色搭配和谐美观,十分“吸睛”。消费者小何就表示,自己开始是被商场KKV的店面风格吸引来的。“明黄色太引人注目了,而且店里进口酒的种类特别多,自己经常会过来‘尝鲜’”。

再加上近年来互联网社交平台的“种草”文化逐渐兴起,KK集团旗下4个品牌因高颜值的风格吸引了不少来店内拍照打卡的消费者,引发了大量小红书、抖音等用户分享自己的探店经历。

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来源:小红书截图

另外,KK集团也在大众点评、微博等平台进行了KOL、KOC精细化投放,使得营销效果加倍。

不过,多渠道投放也使得KK集团产生了不少营销费用。据《招股书》显示,2018年—2021上半年,KK集团的广告及营销开支分別为140万元、430万元、1030万元、420万元及250万元。近年来其营销费用一直呈直线上升趋势,直到2020年才开始下降。

KK集团也表示公司营销方面承担了大量成本,包括在社交媒体平台上投放广告,以及为吸引更多客户而进行的促销活动。如果营销和推广活动效果不大,则会导致未来营销成本再次上升,甚至影响公司业绩。

截至2021年6月,KKV门店数量已经增至281家;而THE COLORIST调色师门店数量为240家;X11门店数量为12家,KK馆门店数量为107家。并且,KK集团还在《招股书》中预估了2022年的“开店计划”。KK集团表示,预计将在明年新开门店约270家。按照这速度算下来的话,平均1.5天就要开一家店。

为了新零售行业规避开店越多,亏损越大的弊端,KK集团推出了带有股权的加盟商机制。作为少数股东的加盟商们,其店铺整体盈亏不会全额并入集团报表。所以,这种合作方式可以最大减少加盟商对集团的业绩影响。

不过,KK集团没有逃过新零售行业一边开店一边关店的“魔咒”。

2021年4月,因为KKV东莞国贸旗舰店被商场强行封铺,当时还引发了业内的高度关注。据知情者透露,表示商场要进行业态调整,因此要求KKV清货退场。在协商无果后,便出现了双方对峙的混乱场面。但也有知情者表示,此次国贸要求KKV退场,多半是因为KKV长期未达到与商场签约时所承诺的业绩表现和租金贡献。

值得一提的是,有报道显示,从2021年6月开始,在约5个月的时间内,KK集团就关闭了72家门店。其中,包含19家KKV门店、22家THE COLORIST门店、4家X11门店及27家KK馆门店。

7轮融资总额超40亿元,IPO寻觅新的融资途径

公开资料显示,2016年至今,KK集团已经进行了7次融资,总融资额超40亿元。最近一次融资是2021年7月由京东领投的F轮,投后估值达到30亿美元(约191亿元人民币)。

KK集团背后的“资本天团”中,从PreA轮到F轮,深创投、璀璨资本、经纬创投、黑藻资本、eWTP生态基金、洪泰基金、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、Kamet Capital、京东等一众知名机构和公司悉数在列。

频繁的融资背后,KK集团长期处于缺钱状态。《招股书》,2018年——2021年上半年,KK集团的负债净额分别为1.01亿元、7.12亿元、27.1亿元和69.82亿元;其现金及现金等价物分别为0.28亿元、2.33亿元、1.68亿元及11.17亿元,集团需要靠融资来为其不断“输血”。

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来源:《招股书》

此次KK集团冲击港股上市,为公司继续“输血”的同时,也可以增加门店规模,继续其扩张之路。

融资加持下,KK集团2019年推出的KKV和调色师成为了后起之秀。从集团的收入构成来看,KKV在成立不到3年的时间里,就已成为了KK集团的盈利主力。2019年—2021上半年,KKV门店的收益分別为0.082亿元、8.35亿元、2.22亿元及10.49亿元,分別占同期总收益的 17.7%、50.7%、44.2%及62.3%。

THE COLORIST调色师品牌,2020年收入为4.4亿元,同比增长近21倍;而2021年上半年的收入也达到了4.61亿元,已经超过了其品牌2020年一年的收入。

相比之下,2020年新开的潮玩集合品牌X11,收入表现就一般。截至2020年及2021年6月末,X11的收益分别占同期总收益的0.2%和2.7%。

而最早成立的KK馆,近年来由于一些门店还处于初期投入阶段,以及疫情期间不同城市的商超封锁政策等影响,2021年上半年的销售额相比2020年同期仅增加了1.9%。

不过KK集团要想保持住KKV和调色师的收益增长,还需要加强成本管理,尤其是营销费用的管理。行业分析人士指出,KK集团依靠大量营销来带动业绩的增长,一旦营销停止或者营销效果大打折扣,都可能会对公司业绩造成重大影响。

再加上KK集团做的就是网红零售店,虽然有大客流的购物中心以及ins风店面加持,可以轻松吸引很多消费者来逛来拍照,但怎样长期留住消费者购物就需要靠产品和价格来说话了。

如果KK集团旗下门店的合作方自己开了线下旗舰店,如完美日记等,那么KK集团的最低定价可能就会受到影响,甚至合作方不在需要KK集团这种“中间商”的集合店。

你在KK集团旗下的的店铺买过东西吗?评论区聊聊吧。

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关键词:集团#亿元#门店

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