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没有“头部主播”的618 流量红利不易领取:盈利两倍以上才能赚钱

发布时间:2022-06-26  分类:体育热点  作者:seo  浏览:4402

今年的“618大促”即将结束,但往年流行的直播发货环节一直是“——”。一边是老人们集体离开,一边是新人迅速破圈。6月16日,Tik Tok电子商务官方宣布马未都成为他的珠宝万文的经理,马未都当天在Tik Tok开了他的第一场现场秀。蝉妈妈数据显示,多达4.6万人同时在线观看了这场直播。这对于第一个直播账号来说已经是不错的成绩了。

运营半年多的东方精选直播间虽然不如马未都,但刚开播就有亮眼的数据。但是这个618,他们终于开始走出圈子了。6月2日,其直播间在线观看人数只有五六千;到6月15日,这个数字已经达到60多万。

一定程度上,头部主播的“消失”使得很多腰部主播能够争取到更多的机会;但尾主播依然不易生存,品牌更看重店播带来的可控成本投入和稳定的流量增长。

腰部主播的机会

头部主播的缺席、消费者购物需求和热情的下降等种种因素,让这个曾经引起平台、品牌、消费者狂欢的购物节略显平淡,但大部分品牌和服务商对今年的大促依然充满期待。

一位为家电品牌提供直播运营的工作人员告诉《华夏时报》记者,团队已于5月20日开始预售。为了迎接618,他们很多直播间在这段时间24小时直播,晚上12点以后才是最忙的时候。

同样从事直播的Looking Media市场部总经理邹和他的团队从5月底就开始为推广做准备,包括搭建场景、制定产品推广方案等。

他认为今年618自己的直播间流量肯定比往年好。“头部主播的淡出,给了中小主播发展壮大的机会。我们还是很重视这个节点,希望能冲销量。”邹告诉《华夏时报》记者。

邹,江西九江人,今年47岁。2020年,他在Tik Tok正式开办企业。他的主要业务是为个人或企业拍摄短视频,提供账号运营服务。第二年,随着团购电商在的上线,邹的团队业务拓展到带货直播,为入驻直播基地的企业和直播团队提供技术和团队培训服务。

他们进驻直播基地的团队主要是企业,如红星鸿星尔克、特步、佰草集等九江本地品牌经销商。据邹介绍,九江乡村振兴数字经济直播基地共有88个直播间,是当地最大的直播基地。但与杭州等直播基地集中的地区相比,还是有不小的差距。比如今年年初开始招商的杭州尚云城直播基地,可以容纳800多个直播间。

去年受疫情影响,他们公司订单锐减,困难的时候甚至很难发员工工资。几个合伙人也离开了九江,去了直播和送货更发达的地区。今年,他的公司调整了薪酬体系,得到了政府的支持。再加上平台流量更倾向于中腰主播,他们公司逐渐恢复。

一个行业背景是,主播行业的“去头化”已经成为直播电商平台和大部分品牌的共识,中腰主播也迎来了更多的机会。比如直播电商的三大主要平台淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker,都有相应的腰部主播流量扶持政策。

艾媒咨询CEO张毅告诉《华夏时报》记者,从去年开始,整个直播行业发生了非常大的转折。从行业的长远发展来看,今年618超级头部主播的缺席并不是一件坏事。以前头部主播垄断程度很高,直接结果就是平台和商家过于依赖主播,很多中小主播无事可做。今年上半年,随着头部主播的退出,直播电商行业迎来了更大的机会,把大家放在更公平的环境中,让大家一起竞争。平台也希望支持更多人参与直播电商。

“两倍以上的利润才能有钱赚”

然而,即使有平台的流量支持,一个现实是,尾主播想要获得更大的生存空间,或者零基础团队加入直播行业,并不容易。

杭城一家直播基地的工作人员李思(化名)告诉《华夏时报》记者,商家普遍不愿意和零基础的团队合作,这对刚起步、资金不多的团队来说是个障碍。

>他举例,“如果是四五个人的团队,至少要准备15到20万的资金,包括厂家订单、回货周期等费用,但这也只够支撑三个月,并且每月销售额至少要达到30万,如果这期间做不起来团队只能解散。”

除了专业的团队、充裕的资金、成熟稳定的供应链,如何在众多直播间、数以百万计的主播当中脱颖而出并得以持续运营,打造有差异化的内容和吸引人的“人设”也是关键所在。

司立认为,现在新团队想进入直播带货行业,从打造人设或内容做起难度非常高,并且离变现很遥远。而如果在供应链原厂地做,直接与工厂对接,加价率压低一些,前期采用“以货带人”的方式还是有机会成长起来。

“但即便产品过关,主播也有带货能力,如果主播没有形成自己的人设,账号也无法持续运营下去。抖音的底层逻辑是兴趣电商,一定要让用户对主播这个人感兴趣,后面才能把溢价做起来,有两倍以上的利润才能有钱赚。”他说道。

例如近期火爆的新东方甄选直播间,从去年开始至今其已运营半年多时间,6月2日,该直播间的在线人数仅有五六千人;直到6月15日,其直播间在线人数才猛增到60万以上。

“和阐述卖点、促销、逼单、叫卖式的传统达人直播相比,新东方具有人文情怀和温度的直播方式好像试图在改变大众对直播的观感和感受。”有用户在社交平台上评论其受欢迎的原因。

邹立保也持同样观点,他对《华夏时报》记者表示,主播内卷比较严重,比如同品类的产品竞争,话术需要不断创新,否则很难让人在直播间停留。所以直播带货不仅要比价格和产品,团队的创新能力、主播带货的技巧也非常重要。“主播要有个人魅力,每天工作状态要很好,善于跟大家沟通,还要有别人不一样的东西。”

红利向品牌倾斜

在中视智媒直播电商产业基地创始人千道看来,超级主播退场后,部分流量分配到了中腰部主播身上,但更多流量红利流向了品牌、更多用户会流向品牌直播间。

而品牌自播也是越来越多的品牌商未来的发展重点。艾瑞咨询数据显示,目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,2020年企业自播成交额占整体直播电商超过三成,预计2023年占比将接近一半。

此前自带流量的达人为品牌带来了销量的突飞猛进,但品牌也意识到短时流量忠诚于主播,仅是阶段性的销量提升。

另外,达人为品牌带来的更多是好看的数据和宣传效果,由于达人高昂的坑位费和抽佣带来的高成本,导致品牌只能获得极少的利润甚至产生亏损。

面对流量蚕食利润的现状,品牌去头部化主播的趋势愈加明显,部分品牌在降低头部主播带货业绩占比的同时,也加大了品牌自播力度。

例如优色林大中华区总经理刘一鸣在今年接受媒体采访时表示,2020年公司重点选择头部主播带货,但2021年,头部主播全年的带货业绩占比已经下降到其天猫旗舰店全年总营收的7%左右。同时,品牌自播的总成交占比上升到大约四成。

某品牌直播服务公司工作人员告诉《华夏时报》记者,他们主要在抖音、快手为品牌店播提供直播服务。“目前我们接触到的品牌,都是愿意投入最好的资源到抖音店播上,因为店播有沉淀,是品牌方自己的长期资产。也有很多品牌开始搭建自己的直播间,但找服务商是最快速的一条路。”

千道认为,抖音平台上达人播和店播一定是共存状态,“因为抖音是内容电商平台,也是娱乐平台,所以达人播会一直存在。未来在抖音平台上,达人播占比会调低一点,可能与店播保持各自一半的状态。”

标签: 头部主播  主播  618  直播带货  抖音 

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