首页 - 教育频道 - 美团腹地被“入侵” 王兴攻防

美团腹地被“入侵” 王兴攻防

发布时间:2022-06-26  分类:教育频道  作者:seo  浏览:4199

产品|虎嗅商业消费群体

作者|苗正清

标题|视觉中国

正在无国界扩张的美国使团正在多个边境“偶遇”。

6月16日,多位杂货负责人向虎嗅表示,他们收到了“奖励补贴”,并被要求在618期间为多项杂货采购拉新引流,而位于北京和西北部分城市的多位杂货负责人则收到了更多“奖励”。

今年4-5月期间,美团优选退出西北部分城市和北京。按照原定计划,美团将承接美团优选在北京市场的流量、业务和合作关系。

由于北京是美团的总部所在地,它被视为美团最关键的市场之一。但美团购菜和接受美团优选的过程很难说一帆风顺。有知情人士告诉虎嗅:“一些更关注价格而非时效的消费者转而选择北京市场的其他团购产品。”

流失的不仅仅是用户。宁愿一些原本在北京受训的美团团长也要“转投对手”。前美团优化负责人、现多多购物负责人杨秀英就是其中之一。2021年,她为美团优化摇旗呐喊,并在最后一周,不遗余力地通过朋友圈和微信群为多多购物“推导”。

美团面临的“遭遇”不仅仅在团购一线。

6月中旬,知情人士告诉虎嗅,“京东。COM外卖处于探索阶段。”随后,另一位接近JD.COM的人士透露,外卖不仅可以补充JD.COM现有的到家业务,也是基于现有资源合理丰富的场景下的一种选择:“中国消费者还是更喜欢一站式的互联网平台产品。”

值得注意的是京东。COM的“进军外卖”的美团,是与美团一直在进行激战的同城事业部。2022年调整后,JD.COM零售的全渠道到家业务部分功能整合到同城事业部,而该部门的核心业务正是JD.COM和美团激战的“即时零售”。

“即时零售的需求是多样的、碎片化的,所以香颂资本董事双方竞争的核心在于成本."沈梦认为,与社区团购相比,平台型互联网公司凭借现有的产能基础和客户基础,向即时零售转型的阻力更小,成本更低。“在即时零售领域,京东。COM的优势是货物仓储和物流;美团的优势是更加灵活便捷的骑手群体。”

在过去一年多的时间里,美团经历了罚款、骑手成本调整、佣金新政等诸多变数。6月2日,美团公布了2022年第一季度财报。其营收同比增长25%至463亿元,当季调整后净亏损35.8亿元。并且,美团遇到了用户增长的麻烦:第一季度,美团新增交易用户不足300万。在一些分析人士看来,在疫情影响、消费疲软等宏观因素影响下,美团在互联网大厂中颇具代表性:在基本盘业务承压之际,谋求转型.

而友商“越界”的扩大,可能会让美团压力倍增。

“在疫情压力下,平台公司面临用户增速放缓的挑战。基于既有优势、高性价比地扩充消费场景是各大平台的共同选择,分析师对虎嗅表示,这将使围绕“新品类、新场景争夺新用户”的竞争更加激烈。

各大平台到对方腹地交火无法避免

“6-7月是美团调整员工薪资的周期,今年的薪资区间会缩小。“一位知情人士告诉虎嗅,很难说美团对第二季度持乐观态度。”报复性消费潮并没有出现在上海等地。"

在6月初的财报会议上,美团CEO王兴表示:“展望第二季度和全年,我们将继续面临来自疫情的影响和挑战。”

分析师Jeffery告诉虎嗅,所有平台公司都在经历阵痛:电商平台在没有报复性消费潮的情况下,需要面对“618”的压力;美团、饿了么等平台需要面对的是美食热度和外卖消费频次的下降。

降的挑战。“可能还需要一两个季度,消费热度才能回温。”

有美团人士告诉虎嗅,在疫情最为严重的阶段,上海城市消费者的“外卖订单”并没有像外界想象的那样“激增”。“更多人在居家状态下,选择下厨而非外卖。一方面,部分居家者在工资收入端承压,不得不自制食物;另一方面,运力和管控限制导致一些外卖无法通畅送达。”

截至今年6月,“餐饮外卖”和“到店、酒店及旅游”两大板块依然是美团的支撑业务。而二季度,上海、北京等城市的相关消费力并未恢复到2021年同期。而一些在2021年出现高增速的新兴城市,也受消费大盘疲软或疫情因素影响,出现业绩波动。这导致美团在二季度承压明显。

但相比于电商平台的三季度,一些分析师对美团三季度的业绩更为看好

“以堂食为例,在疫情状况缓解后,上海和北京等地有可能出现堂食和外卖端的报复性消费潮,由于进入夏季,烤串、小龙虾等品类会进入旺季。”餐饮消费研究者孙晴认为,部分具有核心消费力的城市,将成为三季度美团业绩的关键影响因素,“这些城市的堂食及外卖政策,将对美团影响较大。”

在美团两大核心业务之外,以社区团购为代表的新业务也在二季度遇到挑战。

陈明明(化名)是美团优选在华东区域市场推广人员,他告诉虎嗅一些在2021年和美团合作的商家正在遇到经营难题,部分商家由于运力压力和现金流压力无法准时履约。这影响到了美团优选部分区域的商品供给。而随之而来的另一个影响是,部分商家将成本压力转嫁到“终端价格”,这导致一些原本在社区团购领域主打性价比的商品出现价格波动。

这些业务端的压力传递到美团内部后演变为“精简度日”。

有美团内部人士告诉虎嗅,多个事业部都在缩减非必要开支,而在人员侧也关闭或缩减了HC(Head Count,岗位的招聘名额)。

一个颇具代表性的细节是,有事业部在今年推出新业务,但受限于“预算”只能减少了“宣传海报”的经费,导致最终投放到市场上的海报被吐槽“质朴”。

6月10日,美团员工曾苹(化名)盯了一天“大象”(大象即美团内部的协同办公软件,类似钉钉、企业微信,由美团自己开发)她按照惯例推测——这一天中午能在大象上看到“推送”(涉及到工资调整的通知),但是她最终并未收到推送。而在这一天前后,另有美团员工得到通知“沟通涨薪事宜”。在沟通过程中,她的领导温和耐心地告诉她涨薪幅度约5%,这位员工猛然听到5%后感到“略低”于是心生不满。结果在当晚有同事好友向她吐槽“自己只涨薪3%。”

调薪范围及幅度的变化,只是眼下美团“承压”的缩影。摆在美团面前更为关键的问题是,如何在承压的同时,找到更多机会。

美团的攻守

“以闪购等业务为核心的即时零售,可能将是今年的关键机会。”一位相关人士告诉虎嗅,2022年上半年,美团内部多个业务因疫情和消费疲软压力较大,但美团内和即时零售相关的业务有所不同,“相关部门的员工从气色上看,都显得压力小得多。”

从一季度财报上,不难看出端倪:美团闪购业务的季度订单同比增长近70%。

疫情带来了上海、北京等城市的即时零售消费热,部分之前并非热门的“即时零售品类”也在疫情影响下变得“更高频”。

一家文具公司市场负责人告诉虎嗅,疫情期间上海、北京的文具市场发生了关键变化:大量的订单通过美团、京东等平台以“即时零售”的模式完成。“居家办公状态下,一些消费者出现了居家办公用品的需求。”类似的事情还发生在生活用纸领域。有电商平台商业分析团队负责人表示,经过疫情部分消费者一改往常的“电商囤货思路”,开始习惯于通过即时零售的手段购买生活用纸。

疫情导致的“居家效应”只是即时零售出现“热潮”的影响因素之一,另一个隐形的影响因素是:过去两年各大平台在即时零售领域的持续发力,打造出了更为成熟的供应链、物流链,而它们正在让即时零售端商品的成本降低——部分商品的下降幅度比起2019年同期达到15%。

一些迫切需要“走货”以获得现金流的商家,也成为了这波降价潮的诱因。一些原本在2021年不愿意尝试即时零售的品牌,在2022年上半年开始入局。值得注意的是,平台给予了部分品牌补贴,这导致在即时零售端口出现的商品价格和电商平台的价格几乎一致。

“平台这样做,一方面是要给商家信心,通过短期让利以求更长远的获利;此外,更丰富的品类,让即时零售的用户接受度大幅度上升。”分析师Jeffery对比了过去三年主流即时零售平台SKU的丰富度后发现,美团、京东即时零售领域的SKU变化极为明显,“不仅有更多SKU数量,也涵盖了更多的品类。”

在疫情居家和“降价”多重因素下,2022年即时零售领域增势明显,但这也意味着更激烈的竞争。

“由于即时零售的物流成本极高,所以对于那些拥有庞大骑手配送能力的企业、更具性价比。”沈萌向虎嗅表示,美团、京东和阿里涉足即时零售,核心基础是三家企业都有庞大的即时运力,在物流端具有明显的竞争优势。

据统计,目前美团、京东是即时零售领域市场份额最大的两家。而两家公司均把即时零售业务视为2022年的关键方向。

对双方而言,这可能意味着更激烈的竞争。

“一方面美团需要守住基本盘,另一方面美团需要在即时零售领域解决新的挑战。”一位不愿具名的分析人士表示,美团的优势在于“即时运力”和其“效率”,但在供应链及品牌吸引度上依然存在优化的空间。

一家美妆品牌的营销负责人告诉虎嗅,相比于2021年,品牌对即时零售的预期已有所调整。“2021年,我们只把即时零售作为一个尝试和展示平台,卖货并非第一诉求。但2022年我们希望卖货,希望走量。”

深层次的挑战是,这些希望通过即时零售卖货的品牌,不想承担过高的“佣金”和“推广费”。“2022年确实太难了,我们很难拿出钱去买好的推广位,也很难支付较高的分佣比例。”

对于平台而言,上述品牌所面临的情况绝非个案。“一个选择是,平台咬牙承担损失,先吸引这些商家入驻合作;另一个选择是,设计短期内可以实现平台盈利的方案。”一位不愿具名的平台即时零售相关人士直言,这一抉择背后的关键逻辑是“到底把即时零售视为怎样的机会?”

在2021年,美团内部最为核心的新业务是社区团购:在不到两年的时间里,社区团购为美团获取了超过1亿新增用户。但在这一高速增长的周期行将结束——进入2022年后,美团正在放缓增长脚步,“优化既有业务的成本利润模型以及业务流程架构”变成了重点。。

对美团而言,即时零售绝非新鲜事。美团“即时零售的代表性业务闪购”和“社区电商的代表性业务美团优选”均被划入新业务,在2021年闪购并没有美团优选那么耀眼——它很难在一年多的时间里给美团带来过亿新增用户。

但即时零售可以增加消费者在美团APP上的消费频次及客单价。在“用户增长”不再是关键方向的当下,“复购率”是各家互联网大厂聚焦的新方向,对美团而言即时零售正是优化复购率的手段。

而疫情带来的居家效应,正在改变消费者对于即时零售的消费习惯及态度。当更多的品类(如3C、潮玩、宠物用品)被融入即时零售的版图中后,即时零售的想象空间已经大幅度改变。

值得注意的是,美团的“攻势”并不只是即时零售。

4月底,美团上线了同城电商:和传统货架电商有类似之处,消费者完成购买后可以在24小时内收到货物。在不到两个月的时间里,美团电商的SKU数量大幅度增加,截至目前已经包含了从3C数码到健身用品的多品类。这被视为美团“杀回”电商领域的关键布局。不过,美团电商在“物流和供应链”领域的布局还需加快:有消费者通过美团电商购买商品,结果发现通过其他平台的物流配送。

眼下,美团正经历一个特殊的周期:短期内疫情和消费疲软的压力并不会消失,但从长期看“此刻”又处于一个转型进化的关键节点。对美团至关重要的是,如何尽快找到更高效的“降本策略”,并尽快在即时零售等关键领域扩大优势。毕竟对于处于压力中的每一家公司而言,机会不仅稀少,也稍纵即逝。

标签: 多多买菜  美团优选  美团  王兴 

快捷导航
最新发布
标签列表