一阵甜蜜的泡沫。

作者|斯凡星

来源|图片网

从得心应手的消暑神器到心照不宣的交通码，无数人正在从零食到大冰淇淋“变味”。

66元一小杯茅台冰淇淋超越了曾经站在“鄙视链”顶端的哈根达斯，为网络名人中日益高涨的冰淇淋价格再添一把火。“当代冰淇淋价格有多离谱”等话题冲上热搜，人们半真半假地吐槽“不要轻易拿你不知道的冰淇淋”。樱桃和酸奶的自由之后，冰淇淋的自由渐行渐远。

这个十亿美元的甜蜜泡沫是时候被戳破了吗？

高端冰淇淋大战

中国冰淇淋行业集体闯入网络名人时代，始于2018年。

2008年夏天，9.9元的傲雪椰子灰红极一时，打破了国产冰淇淋的价格天花板。同年双11，中凭借一款66元的厄瓜多尔粉钻雪糕一战成名，正式拉开了一场高端雪糕大战的大幕。

沿着中发展的成功之路，旗帜鲜明、走高端路线的网络名人品牌层出不穷。

1946街定位“专业冰淇淋”，比利时大黑冰淇淋卖32元。致力于做“中国版哈根达斯”的玛迪尔登上电商直播快车，价格直奔50元。东北办也推出了高价冰淇淋，价格从10到19.9元不等。

曾经在中端市场占据稳定地位的传统品牌也在努力突围。推出伊利祁萱、珍喜、旭泉欢等高端冰淇淋品牌，每支售价6 ~ 28元。蒙牛高端品牌蓝迪圣雪主打高端定位，今年推出了单杯20元左右的国风系列冰淇淋。雀巢在中国市场推出Antiato意式冰淇淋意大利冰淇淋，单价40 ~ 50元。

翻新“升级”的背后，是冰淇淋越卖越贵。

据欧睿国际咨询公司统计，2015年至2020年，中国冷饮平均单价上涨30%。10元的高价冰淇淋占据了便利店冰柜的半壁江山，而2元的中低端产品则难觅踪影。

就在被中雪蛋糕创始人林升定义为“中国冰淇淋元年”的2019年前后，曾经泾渭分明的品牌梯队逐渐被打破。外资、本土乳企、区域老字号不再是高中低端的代名词，冰淇淋市场在混乱中迎来洗牌。

冷链物流的完善拓宽了消费场景，社交媒体的种草文化共同推动了冰淇淋的线上消费。

前瞻产业研究院数据显示，2015年至2021年，冰淇淋行业市场规模从不到900亿元增长到1600亿元，6年扩张超过90%，人均消费方面未来还有很大空间。

市场扩张的同时，玩家数量猛增，内部竞争硝烟弥漫。2019年，冰淇淋线上品牌数量从上一年的60个左右增加到140多个。截至2022年4月25日，中国冰淇淋相关企业近45000家。

另一代网络名人冰淇淋的惊人高价，就是在这种背景下诞生的“开放计划”。和跨界，是制造新鲜感和迎合消费者情感价值的两大秘密武器。

深谙营销之道的钟与泸州老窖、荣威汽车、小米、娃哈哈、三只松鼠等多个品牌联合推出跨界产品。据媒体不完全统计，13个主流冰淇淋品牌两年内跨界联名34个。

茅台、五粮液、泸州老窖、江等白酒企业纷纷尝试“触冰”。王老吉、POP MART、奈雪氏茶等新消费品牌联合推出了独特的限量雪糕。故宫博物院、黄鹤楼、王腾馆、玉渊潭公园等景区，基于自己的IP，掀起了一股文化创意冰淇淋的热潮。

谁能掌握流量密码，谁就能快速走出圈子，收获令人羡慕的销量和利润。但《网络名人》中冰淇淋价格昂贵的背后，是物有所值还是象征性的“智商税”？

有利可图的生意。

雪糕行业集体冲高端，来自高额利润的驱动。

财报数据显示，伊利、蒙牛、三元等传统品牌的雪糕业务，近年来毛利率均维持在30%～40%。以伊利为例，2016-2021年，其冷饮业务毛利率持续在40%以上，其中2020年达到48.66%。

重重噱头包装下的高端产品，利润空间更大。原通用磨坊（哈根达斯母公司）大中华区总裁朱玺曾表示，波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了整个行业70%的利润。

钟薛高创始人林盛也曾公开表示，钟薛高的毛利“略高于”传统冷饮企业。

为提升溢价能力，网红雪糕们纷纷打起了概念牌：稀缺昂贵的进口水果、精心筛选的特级原料、环保的包装材料、低脂低糖无添加的健康理念。林盛声称，钟薛高售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，光成本就高达40元左右。

然而，即使把原料采购、渠道建设、冷链运输等成本都算上，网红雪糕的高价仍然是噱头大于实际。

乳制品行业分析师宋亮在接受红星新闻采访时称，雪糕的研发和生产成本其实并不高，即便是一款全部添加纯奶油和高倍奶酪的雪糕，“其生产成本可能也就是三四元”。Tech星球援引雪糕工厂内部人士说法称，近两年比较火的网红文创雪糕，景区售价15～30元，成本只有6元。

以昂贵原料为卖点的网红雪糕们，频频因此翻车。

曾多次因虚假宣传收到罚单的钟薛高，擅长在广告营销中“掺水”。号称不加一滴水的轻牛乳冰激凌，配料表中明确含有饮用水成分；宣传使用特级红提的酿红提雪糕，被检验出用的只是普通的散装葡萄干；就连所谓“极为苛刻的婴儿级使用标准”的包装材料，也只是普通的一次性用品。

奥雪的首款网红产品椰子灰冰淇淋因含有活性碳陷入禁售风波，双黄蛋雪糕多次陷入大肠杆菌超标等食品安全问题。就连多年的网红顶流哈根达斯，也曾因使用代可可脂代替巧克力被罚款1万元。

换言之，消费者付出的高价，更多地是在为高昂的品牌营销费用买单。盛名之下其实难副的网红雪糕，恐怕很难真正成为承载消费者情感价值的“社交货币”。

热情退潮，泡沫知多少？

与成为社交谈资相比，网红雪糕的最终目的，是消费者花真金白银用钱包投票。

然而，在社交媒体上刷屏的网红雪糕，实际销量可能远没有想象中火爆。

据时代财经报道，有经销商表示“钟薛高拼不过梦龙，买一送一也难卖”，相比之下，头部品牌的中低端产品更受消费者欢迎。一些街边便利店表示，1～3元的雪糕最好卖。

从市场份额来看，看似声势浩大的网红雪糕，至今未能在千亿级的雪糕市场中占据C位。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五丰（2.4%）。

在产品和营销层面，以新鲜感为卖点的猎奇产品只能吸引一时的冲动消费，长期复购率不高；IP联名乱炖与堆料式创新的套路开始被消费者厌倦，花式内卷的网红雪糕们显得创新乏力。

甚至有人调侃，很多网红雪糕品牌“没能活过一个夏天”。

更重要的是，当网红光环被打破，不断向上突破天花板的雪糕消费升级究竟是真需求还是伪风口，不难作出判断。消费者并非一味求新求贵，质价比也是基本考量。

也许，当越来越大的甜蜜泡沫被戳破之后，才是冰淇淋大乱斗真正的战局正式开场。

欢迎关注微信公众号雪豹财经社（xuebaocaijingshe），浏览更多财经好文！