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新东方直播热的冷思考:直播如何持续?

发布时间:2022-06-25  分类:娱乐资讯  作者:seo  浏览:9865

内容能代替消费体验吗?

带来双语货的董顿时火了,新东方在直播电商领域找到了新的风口。

数据显示,6月10日,东选的观看人数和GMV分别达到907万人和1457万人。第二天关注度继续上升。6月11日,观众人数和GMV分别达到1275万和2014万。从6月10日开始的三天时间里,东选粉丝从100万迅速增长到350万,实现了几何级的增长。与此同时,新东方在线的股价也水涨船高,从6月10日最低的4.35港元/股,涨到6月18日最高的33.15港元/股。

由于新东方教育培训行业重组,寻求电商直播转型,去年底开始的东方精选带货直播一直是冷冷清清的局面。现在突然火了,新东方好像实现了“涅槃重生”。为什么是6月出的?个人认为有三个助推原因。

首先,“6.18”期间,新东方没有对手。电商头部主播不在直播间,“6.18”是购物旺季。“真空期”为新东方创造了有利条件。

其次,“内容”是新东方直播的附加产品。“双语”和经典语句是新东方的卖点,为用户创造了新的价值,也对传统直播形成了“降维打击”。用户不只是购买商品,很多用户是来免费获取“内容价值”的。从过去的付费讲座,变成了现在的免费讲座。

第三,UGC时代加速了自媒体的热点传播。UGC,即用户参与内容创作,是当前互联网的发展趋势,媒体在热点传播中发挥着重要作用。用户捕捉热点进行“二次创作”,让有流量潜力的内容快速传播。董的走红,不仅源于其强大的内容输出能力,更是自媒体挖掘董内容“潜力”,以“二次创作”助推热点传播的结果。

新东方商品直播的火爆,是因为对手不再以“内容”为突破口,加速自媒体传播。其实这种流行的模式并不新奇。以前所有的网络名人都是通过这些方式实现短期的知名度,但是知名度往往来的快去的也快。在今年的短短几个月里,刘畊宏、王心凌等。都是通过网络走红的,但目前来看,这些“明星”的流量处于逐渐下降的阶段。俗话说“易爆火,难持久。”保持“热度”才是新东方真正需要面对的考题。

新东方这样的直播电商,为了“保鲜”,依然需要热度下的冷思考。

内容能代替消费体验吗?以前,头播的电商竞争重点是消费体验。电商头部利用粉丝和上游议价获取商品性价比,利用电商完善供货渠道销售商品,通过专业的挑选能力删除体验差的商品,让消费者获得更好的消费体验。但短期内,新东方用内容输出弥补了不足,但问题也随之而来。比如之前东部6元/根起选玉米就受到质疑,但是东部选的客单价没有得到有效提升。电商竞争的本质是消费者体验,而消费者体验取决于未来在物流、选品、售后、性价比等方面的关注和投入。输出只是加分项,但不能成为东部选拔的唯一突破口。当热度散去,新东方还是要回归消费者体验之路。

持续的内容输出是否可持续?董说,他的内容输出是即兴的。新东方的老师一直都有输出内容的能力。在内容输出上,新东方的老师确实降低了“电视购物”模式的直播主播的维度,内容输出的直播电商也确实用商品扩大了直播的受众。很多不带货看直播的用户,因为内容的吸引,开始关注这个领域。但内容的持续输出需要一定的知识积累,内容的持续输出存在潜在的风险。俗话说“多言寡语”,而网络是一个言论放大器,随便的言论都可能带来不可逆的风险。例如,在出售高价玉米时,董提到“廉价玉米伤害农民”,这引起了许多质疑。有网友要求他公开农民的收购价格。

从“电视购物”模式的直播电商到“内容输出”模式的直播电商,其实是一种进步,但直播电商的核心是带货,是用户的消费体验,是合法合规的运营。内容是补充,是有用的,但不能成为直播电商的唯一依靠。推动商品供应链、物流、品质、售后的大幅提升,才是直播电商之道。随着直播电商领域竞争的深入,内容引流的直播电商竞争对手会越来越多,内容输出也会多元化。但最终的赢家只会是那些从高质量内容引流过渡到高质量消费体验的直播电商平台。

文/潘鹤林(浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员)

编辑王金玉校对李明。