史上最难的618:大主播失声 商家为促销流血 节日还是自救日?

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史上最难的618:大主播失声 商家为促销流血 节日还是自救日?

来源:视觉中国

作者|孙宇

编辑|康晓

出品|王诜腾讯新闻小满工作室

这可能成为中国电商节史上最重要的618。大促模式能成为拯救危机的终极答案吗?电子商务、大小买家、制造商、物流.几乎每个参与者都在抱怨困难,但他们仍然努力抓住上半年最后的机会,尽力自救。

十几年前的双十一当天,张勇遭遇风暴,“全场五折”的疯狂促销彻底改变了电商在零售业的地位。时隔多年,中国零售市场的环境再次发生巨变。突如其来的疫情和各行业层出不穷的裁员,让618成为今年年初的“最难”关口。

领军者们仍试图提振信心,带领整个行业继续前行。平台们在给出近年来最大优惠力度拉拢消费者的同时,也给出了非常实在的补贴力度,让渡利润与商家。

这样的举措能进一步刺激消费吗?不久前,双十一创始人张勇在阿里巴巴财报会上也表示,恢复消费需求最重要的因素是“用户对未来收入和生活的预期,以及可支配收入的增加。"

有消费者给出了答案。上海教育培训公司的一名销售人员告诉《深网》,“公司前不久倒闭了,已经拖欠了三四个月了。现在交了房租,贷款,交通费,几乎都没钱吃饭了,618就不参加了。”长沙一位研究生说,大学的时候还是会期待618、双十一囤货,现在觉得没必要提前消费。

国家统计局数据显示,今年1-4月,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%;4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。

电商自然不好过。最新财报显示,2022年前三个月,淘宝GMV出现成立19年来第一季度下滑。

在过去的几年里,阿里巴巴和JD.COM一再延长时间,引入更多模式,以保持用户参与和GMV增长。但是所有的平台和参与者都知道,毕竟一个月只有31天,一年最多366天。现在每年能有十分之一以上的时间用于大促销已经是极限了。

大品牌清库存

2009年,被外界强烈感知的电商首个“双十一”正式启动。随后的十年,电商节日不断演变,618和双十一逐渐成为上半年商家最重要的库存清理节点。

零售业一直视库存为万恶之源。大量的库存往往会消耗企业的人力、物力和财力,同时会严重影响企业的生产周期。一位资深女装从业者曾对《深网》表示,“服装行业的库存率往往高于20%,但为此付出的成本却远高于20%。”

在业内人士看来,库存往往与经济周期有关。“经济上行的时候,厂家会多囤货赶上周期,经济下行的时候,会产生大量库存。”

今年前几个月物流受阻,很多行业产生大量库存。某知名化妆品品牌内部人士介绍《深网》。去年年底,公司压了一批货。"这个计划将在今年上半年进行清理."但今年以来,销量较去年同期明显下滑。

“电商平台同比减少至少30%,线下数据更差。”“生产节奏有所放缓,但工厂的生产订单是去年年底签的,所以库存还在增加。”更麻烦的是原材料价格的上涨。“我们一半以上的原材料来自进口,但一些重要原材料的价格自年初以来已上涨近一倍。”

某知名食品品牌相关负责人也告诉《深网》,上半年原材料价格上涨较快。“但我们的涨价幅度很小,涨价会使销售

上述两位相关负责人均表示,“相对来说,今年的618是最优惠的一次。主要目标是收回付款,并将其重新投入再生产。”

一只阿里

巴巴内部人士对《深网》表示,相对来说大品牌对大促一直保持着更为激进的态度,“大品牌一般都有品牌溢价,参加活动可以在提升品牌知名度的同时以提高销量来弥补利润减少。”

根据目前618相关数据显示,大品牌在促销期间依然能够给出足够的优惠力度,并取得不错成果。京东618开场后仅10分钟内,小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等在内的多个品牌成交额就已突破亿元。

不过上述化妆品牌内部人士也对《深网》表示,清理库存只是618必须做的常规动作,但并不是主要目的,现在来看,上半年的颓势已经无可避免。销量应该会同比略有上涨,但年初的计划肯定是完不成的。

“618大促最重要的目标是秀肌肉,提振内部低迷的士气,同时做数据给上下游的合作伙伴看。”

小品牌流血求现金

大品牌们尚在勉力支撑,而对于一些利润本就不高的中小商家/品牌来说,今年的618更像是裹着枫糖的砒霜,一位长春的零食卖家姜光明如此对《深网》表示,“不做(618)肯定死,做可能还有机会。”

去年姜光明没有参加双十一,核心原因是无法接受亏损,“原材料成本上升很快,人工成本很高,制造业不得不提价,利润率本来就已经薄得像纸一样,参与打折促销纯粹就是赔本。”

但今年的618姜光明还是选择了咬牙坚持,尽管临时通知的跨店满减档位“满300减50”让成本进一步加大,“虽然平台打折力度超过往年,但无论是淘宝还是京东都给出了一些扶持条件,不如跟着赌一把。”

受疫情影响,姜光明在今年4、5月份几乎为0销量,“资金链基本上快断裂了,一些保质期短的商品已经销毁了,618期间如果能通过一些保质期长的食品回一些货款,还能重新启动。”

姜光明最大的担忧并不是赚吆喝要赔本,而是可能出现的退单,“之前参加大促时,结束后往往有大量的退单退货潮。现在物流成本很高,如果真的出现这样情况,那就肯定‘死’定了。”

据姜光明介绍,618大促开始前,几个电商平台的相关销售人员都曾对其表示,“希望能和平台一起‘共克时艰’,多做一下促销能拉动消费欲望,也是提升品牌力的最好机会。”但姜光明却对《深网》表示,“其实心里都清楚,现在就是为了活下去,根本谈不上提升品牌。”

据《深网》向几位小卖家了解,一般小商家的现金流都控制在两三个月范围内,“最近两个月国内大范围疫情出现,让一些小商家的现金流出现了严重问题,618几乎是唯一可以期待的窗口。”

尽管有商家表示大平台们给出了很多扶持条件,但几乎所有的小品牌都认为大促时最大的得利方依然是大品牌,一位时尚品类小卖家对《深网》表示,尽管每个平台都口口声声说,向新品牌倾斜,“但天然的谁有钱有资源,谁就能买到流量,小而美在这个时代根本就不可能存在。”她进一步补充,“只要是促销就是这样,没有办法解决。”

当红主播失声

近年来,每逢电商大促,带货主播都是镁光灯下当之无愧的主角。去年双十一启动时,直播电商触摸到了历史高峰。当晚淘宝主播销售榜监测数据显示,李佳琦直播间预售销售额106.53亿元,薇娅为82.52亿元,两者相加接近190亿元。这个数字和2012年时淘宝双十一总销售额相当。

盛极而衰,今年618电商平台头部主播们却因各种原因先后失声。抛却因税务事件消失在公众视野的薇娅不谈,6月3日是李佳琦最后一次出现在直播平台上。该直播随后中断,李佳琦在微博上表示,“由于内部设备故障无法直播。”

现在已经过去半月有余,618甚至已经接近结束,往年大促期间每天都会出现的李佳琦仍未回播。目前淘宝上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”等关键词时,均被指向与李佳琦深度绑定的奈娃家族旗舰店。

阿里巴巴相关人士做出的回复是:“关闭主页推广入口,带有‘李佳琦’名字相关商品链接修改,均系主播与商家自主行为,平台未介入。”

非淘系的头部主播们也正在撤出战场:6月12日,顶流带货主播罗永浩宣布将退出微博和所有社交平台,再次创业;曾经的快手一哥辛巴则在内部信中称今年是首次没有自己直播的618,公司重担交给旗下主播蛋蛋。

当红者成了教育培训公司的英语老师们,据飞瓜数据显示,6月10日新东方直播东方甄选直播间当日销售额飙升至近1500万,超过前一天4倍有余。

一位熟悉淘宝直播的相关人士对《深网》表示,在618之前,并没有太多向头部主播倾斜的计划。熟悉阿里巴巴的相关人士曾对《深网》表示,“李佳琦、薇娅起家的过程中,天猫和淘宝是下了大力气的,无论是流量还是资源都非常充分。但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流,大量消费者只认李佳琦和薇娅,不认天猫。”

阿里巴巴内部人士也曾私下向《深网》表示了对头部主播的不满,“拿着集团最好的流量扶持和战略资源,赚来的钱都落入了自己的口袋,破坏了集团原有的产业链条,还要不断挑战集团客户的底线。”

4月时,淘宝调整更新了《MCN机构管理规范》,选择扶持商家自播和中小主播,提高商家和消费者的交易效率,调整直播生态,建立健康科学的主播生态结构。

平台忙扶持

今年4月份起,以长春、上海等地为典型代表,国内多地突发疫情。整个国内物流甚至生产都受到严峻影响,一位物流行业资深人士在当时对《深网》表示,“一半以上的物流都受到疫情影响,可能是收件方,也可能是寄件方。”

物流停滞背后,工厂、仓库等也纷纷开启疫情下的管控模式,长春、上海相关的产业干脆停工。部分受到影响的行业,工厂产能至少下降五成以上。更麻烦的,货发不出去,尾款回不来,工厂的正常轮转受到严重影响。

唯品会董事长兼CEO沈亚在财报会上透露,一季度唯品会因为疫情风控而取消的订单数量达上百万单。

毛之随风而去,皮之冰冷刺骨。当依附在平台上的卖家、主播、消费者都受到影响,作为平台方自然心有余悸。

最先打出的牌自然是提振消费者信心,淘宝天猫的优惠措施是满300减50,京东是满299减50,与去年双十一时天猫和京东的满200减30相比略大。数据显示,这是近五年来淘宝促销的最大值。

另外平台们也选择将利润让渡商家。5月13日时,天猫反哺25条618助力商家举措,主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面。并宣布在5月26日-6月18日期间,采用短直联动,拿出上亿短视频流量和数千万直播流量,奖励主播和商家。

早在618之前,为了缓解商家的资金压力京东把续签推迟一个月。京东零售平台生态部平台规则部负责人王博称,此举让数千家商家资金压力得到缓解。

618商家大会上,京东更是进一步承诺,将通过30项“三减三优”商家扶持举措,即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”,来帮助商家提高产出效率。京东零售CEO辛利军表示,京东通过一系列降本增效的举措减轻了中小商家的压力,将他们在京东平台上618的投入产出比至少提升20%。

今年618,往年大促期间相对安静的拼多多也出台了多项扶持措施,发放了30亿消费红包,助力制造业、农产区直连最广大的消费者。

618前夜,天猫淘宝新舵手戴珊在与商家交流时表示,现在已经从流量时代变成了存量时代,“天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长。”

(应被访者要求,姜光明为化名)

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关键词:商家#品牌#淘宝

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