今年618 JD.COM被强制送餐

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文|余婧

在电商大促之际,这个节日的发明者——从京东传来了一个不寻常的消息。COM:JD.COM准备进军外卖市场,已经正式在同城设立餐饮事业部。

还有一个更详细的消息是京东首站。COM的餐饮外卖业务将选择在郑州试点,外卖商家将在京东上线。COM的首页应用,达达会送过去。目前,该团队已在当地对接餐饮商户上线。

众所周知JD。COM的主渠道是零售,美团的主渠道是本地生活,外卖是本地生活中最急、最高频、最核心的业务。它经历了十年的努力才发展到今天。因此,北京和东要啃外卖这块不折不扣的硬骨头出乎不少人的意料,迅速引起了市场的热烈讨论。

乐观的观点是,JD.COM外卖只是在现有的JD.COM到家和JD.COM APP的本地生活频道上增加的一项新服务,业务延伸的逻辑是顺理成章的。对于商家来说,大多会欢迎新的外卖平台的加入,平台架构的松动带来的是话语权的提升。

也有负面声音指出京东。COM的外卖主要是对付美团。就像滴滴做外卖,攻击美团打车一样,这种“三心二意”的策略难以长久持续。

但是成功或失败,京东布局外卖业务的行为,就意味着本地生活赛道竞争的再度升级。

以攻为守应对竞争

从现有玩家的表现来看,餐饮外卖远不是一门好生意。即便是在外卖大战中获胜多年的美国集团一方面餐饮外卖业务的利润极低,堪称“蚊子腿”业务,,也是如此。

另一方面,餐饮外卖业务链接着数百万商家和骑手,关系着无数小微机构和个人的就业和生活。协调商家、骑手、消费者的利益往往是一件吃力不讨好的事情。

去年7月,国家市监察局、国家发改委等七部门联合发布《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,对维护外卖送餐员合法权益提出要求。骑手的社保应该怎么交,交多少,到现在也没有定论。

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骑手的社保问题一直没有真正解决。

那么,JD.COM为什么选择在这个时候进入吃力不讨好的餐饮外卖行业呢?

种种迹象表明,JD.COM并没有把餐饮和外卖业务作为重注的战略核心,更多的是一种尝试和探索。103010援引一位JD.COM人士的话说,京东的逻辑。COM的外卖尝试是以攻为守,“主要目的是防守和牵制美团。”这类似于滴滴外卖攻击美团打车的逻辑。

所谓以攻为守,实际上指向京东在零售和本地生活两个关键赛道面临的竞争压力。

在零售市场,美团的即时零售正在一步步打破传统电商分销格局,京东。COM的现场零售和现场零售正在受到挑战。

据潇湘晨报报道,2021年,与美团闪购合作的数码3C品牌数量比去年同期翻了三倍多,美团外卖上的数码品牌门店近万家,覆盖全国299个城市。美团外卖也成为新数码品牌上线的重要渠道。

针对快消品和日用品,美团也在2021年开始试点“闪电仓”,为消费者提供最快30分钟送达的即时服务。据悉,美团闪购计划未来三年开设10000个闪购仓,扶持200个营收过亿的商家。

半小时和一小时的即时零售配送时间与JD.COM的SKU时间一致。虽然短时间内还不能说影响很大,但如果美团闪购的发展势头持续下去,品类逐步扩大,对JD.COM的威胁不言而喻。

尤其是住在当地

trong>即时零售领域,京东到家也同样在遭受美团的围攻。

据美团CFO陈少晖在2021年业绩电话会上透露,2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿,总交易额达到了外卖的12%(约842亿元)。这一数字已经超过了京东到家截至2022年3月31日的12个月内的平台总交易额(491亿元)。

虽然2021年京东到家在商超领域的市场份额仍然是第一(27%的市场份额领先老二美团闪购的13%),但面临的压力也越来越大。

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根据艾瑞咨询发布的《中国即时零售行业研究报告》,中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。而美团方面则对外表示,即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿,而美团在未来五年想要拿下4000亿元的份额。

显然在即时零售市场,两家巨头企业将有一场大战,而京东到家和达达处于相对弱势的一方。对于京东来说,必须补足整个本地生活业务的短板,否则可能连份额领先的商超业务也会被美团所逐渐侵蚀。

02 京东外卖胜负手

在零售和本地生活两个关键赛道面临竞争压力的京东,选择的应对策略却是以攻为守。这一策略意在消耗对手的实力,牵制对手的力量,颇有“千里跃进大别山”的意味。

如果牵制顺利,京东还可以利用订单规模效益压低骑手成本,增强自身在即时零售赛道上的整体势能,达到四两拨千斤的效果。

不过以上可能是最理想的结果,现实中实现的难度非常之大。

表面上看,京东外卖不过是在现有的京东到家、京东APP的本地生活频道增添了一项新服务,无论是骑手资源和运营能力都可以得到复用。

今年618 JD.COM被强制送餐  第4张美团闪购业务是京东的重大潜在对手

但与商超业务多为大集团客户不同,餐饮外卖的特点是本地商户多、更偏长尾,因此商户拓展和维护的难度很大,市场的新参与者的开拓成本会非常高。这是美团的优势和强项所在,对于以商超业务见长的京东到家来说则是不小的挑战。

从现有资源来看,京东方面拥有达达集团约70多万的骑手和京东APP 5.7亿的待转化年活跃用户,但与美团527万骑手和6.9亿交易用户数相比仍然相形见绌。即使是老二饿了么也拥有300万的骑手,京东方面在骑手端成本和履约能力上并不占优势。

甚至从资源投入力度上来看,京东方面也后劲不足。

京东 CEO 徐雷曾在今年一季度财报会议上强调了三大重点,“聚焦主业,运营效率优化,强调投入比”。虽然同城业务被列入了京东零售的四大重要业务方向之一,被京东内部员工称作“四大必赢之战”,但其资源投入力度可能受到总战略的约束。

类似的是2018年,滴滴曾在无锡、南京、长沙、福州等9个城市上线了外卖业务,前期通过降低抽佣和奖励收获了一定的商家和用户,但最终并没能在市场上站稳脚跟,次年初便宣布了关停。

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与滴滴相比,京东在骑手资源、本地商户运营方面更有经验,但在资源投入有限的情况下,想要撼动目前外卖市场的格局,可谓是难上加难。

要知道,外卖是经历近10年的多方厮杀后才形成了美团一家独大的局面,市占率超过70%。这种局面还是在强大资本力量和地推能力的前提下实现的。

如今京东可投入的资源本身就受限,这就注定了其大概率只能搅动一阵浪花,而很难对行业的整体格局带来冲击。

03本地生活总有新兵

虽然餐饮外卖是本地生活中最刚需、最高频的业务,但其未来的发展空间大概率会逐渐受限,本地生活玩家可以在其他商品上寻求突破。

机构申万宏源预计,到2030年,即时配送行业的场景中,餐饮外卖占比将为25.2%,生鲜水果占比将为37.5%,商超到家占比将为28.2%,其他类型占比将为9.1%;来自于餐饮外卖的订单量将下滑,反而是零售商超、生鲜电商等品类的订单将迅速增长。

今年618 JD.COM被强制送餐  第6张滴滴外卖曾经短暂存在过

因此,无论外卖业务成功与否,京东仍然可以在本地生活赛道上做更多探索。同城业务被列入了京东零售的四大重要业务方向也意味着,本地生活赛道又迎来一位实力玩家。

虽然时至今日本地生活这门生意还没被榨出太多油水,但在互联网下半场难寻增量的背景下,发力本地生活业务就成为了互联网巨头们的普遍选择。本地生活赛道正迎来新一轮的混战。

去年第三季度,阿里首次将本地生活服务板块以“飞高了”矩阵的形式写入财报,标志着其战略攻势的升级。

抖音方面也利用直播,撬开了一个新的本地生活售卖入口。其主打到店团购业务,目前主要围绕一二线和网红城市进行业务布局。据悉,今年字节跳动本地生活业务全年目标是500亿元。

去年抖音曾被传出内测“心动外卖”,这一消息后来被官方否认,但据媒体报道,抖音商家正在通过另一种方式曲线做外卖,即在抖音直播销售团购套餐,并自行提供配送服务。

这种“曲线”服务中也能看出抖音距离布局外卖似乎只有一步之遥,抖音加码本地生活业务的战略也已经没有悬念。

究其原因,本地生活是一个足够长也足够宽的超级大赛道,足以为互联网巨头们提供难得的增量。艾媒咨询的数据指出,2024年国内本地生活的市场规模将达到2.8万亿元,目前的渗透率仅为12.7%。显然这个巨大的市场,并且远未到达发展成熟的阶段。

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不过广阔市场的另一方面,本地生活一直是薄利、微利的生意,强调规模效应,且不少细分业务在经营前期往往要承担不小的亏损。

典型如美团外卖业务,在发展了多年后才开始盈利;美团闪购业务,据王兴在财报电话会议上透露,至今也仍未盈利,仍在等待规模化的拐点。

对于本地生活赛道上的玩家而言,中短期内面临的是持续投入、难以盈利的焦灼,长期则是赛道广阔市场和盈利前景的诱惑。这驱使着玩家不断入局、加码,也让竞争不断升维。

正如俞永福在内部信中告知员工的,本地生活就像是拳击比赛,双方需要在长周期中以“点数”决胜。难以舍弃的万亿级市场,巨头与巨头间的神仙打架,都决定了这个赛道是一场持久战,会死掉很多玩家,烧掉很多钱。

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关键词:外卖#京东#业务

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