加盟商亏损超百亿 陈赫净赚7亿多——铜陵新闻网

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5月12日,汶川地震14周年。

陈赫转发了一条纪念微博,并写道:“我们永远在同一条船上”。

随即,陈赫微博评论区议论纷纷。“你这么有钱,还在收割韭菜。”“你跑得真快,陈”“这些虚伪的明星发这些,那他们装什么?”

网民愤怒的原因是,陈赫在现实生活中没有和他的“加盟商”同病相怜,也没有让投资者“没完没了”。

具体来说,陈赫之前深度参与的火锅店项目是仙鹤庄,依靠加盟模式在全国迅速扩张。然而,与之前承诺的三年盈利不同的是,越来越多的加盟商亏损,关店。

当舆论发酵时,5月12日,陈赫退出了仙鹤庄。该消息迅速冲上微博热搜,被大量网友质疑为“割韭菜”、“跑路”。

事实上,从去年开始,陈赫、瑞安、关晓彤等众多名人就直接或间接投资了火锅、奶茶等行业的加盟连锁品牌和加盟店,纷纷倒闭,法律纠纷层出不穷。再加上由此引发的加盟商维权事件此起彼伏,舆论也越来越关注。

凤凰美食发现,相关品牌运营者打着加盟店模式、供应链标准化、去厨师化等“快速创富”的旗号,打造了一个吸引无数餐厅开启经营模式的“明星IP专业运营机构”。随着触目惊心的幕后真相频频爆出,不少明星纷纷辞掉品牌加盟运营实体。很多所谓的专业运营机构开始悄然“撤退”。

最终,当几年的浮华泡沫加速破灭,无数加盟商血本无归。

长春某明星火锅品牌加盟商(以下简称“杜林”)告诉凤凰美食网,这是一个诱导餐饮行业创业创富的狩猎游戏,脱离了餐饮商业的本质,经济和社会成本很高,通过抛开加盟商认为火锅、奶茶等热门行业可以帮助自己“暴富”的神话,以及明星流量很容易转化为商业价值的普遍误解,

凤凰食品通过梳理公开报道发现,随着“明星餐饮加盟”泡沫的破灭,加盟商群体损失可能超过百亿!

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洞察:明星金蝉脱壳,加盟商投资超百亿处境危急。

今年5月12日,陈赫等明星突然退出“仙鹤庄”火锅品牌经营,加盟经营实体,导致加盟商维权事件持续发酵。

如陈赫之星的举动,不仅让还在苦苦维持门店运营的加盟商陷入绝望,也让数百家关店的加盟商恍然大悟,——“被骗惨了!”

然而,陈赫等明星正在失去外壳的事实,并不是媒体普遍认为的“突然”,而是自2019年仙鹤庄向全国开放以来,持续了三年的“渐退”。

凤凰食品通过企业调查发现,福建老乡陈赫,名叫范景娟,于2014年12月开办了一家个体户企业“福州市鼓楼区仙鹤庄火锅店”,2018年5月注销。

我们不知道范景娟是谁。但2015年后,其开始拥有陈赫名下多家公司的股份。

2015年11月,福建仙鹤庄餐饮投资管理有限公司成立。据调查资料显示,其历史股东包括陈赫、范景娟、(叶谦)和朱桢。

2016年,福建仙鹤庄餐饮投资管理有限公司注册了“仙鹤庄”商标,开始在福建当地连锁开店。然而,根据公开报道,其几家门店的经营状况却是惨不忍睹。

调查资料显示,2019年6月,福建仙鹤庄餐饮投资管理有限公司与四川山治品牌管理有限公司(简称四川山治)共同成立成都仙鹤庄品牌管理有限公司

凤凰食品从国家知识产权局商标局网站查询发现,2019年1月,福建仙鹤庄餐饮投资管理有限公司开始申请变更“仙鹤庄”商标注册人,最终变更为成都仙鹤庄。即“仙鹤庄”商标51%的权益属于四川山治。

在仙鹤庄加盟的宣传中,四川山治是其所谓的“专业运营机构”。在总体规划下,“仙鹤庄”开始向全国开放。并加入运营实体,即成都仙鹤庄。

自此,《仙鹤庄》的“明星IP专业运营机构”运营模式开始启动。而陈赫等明星,通过在加盟经营实体中处于非控股地位,完成了金蝉脱壳的第一步。

从此“仙鹤庄”的加盟业务如鱼得水,加盟费一路上涨,从最初的几万元到去年的单店55万元/3年!

2019年12月,福建仙鹤庄品牌管理合伙企业(有限合伙)成立,创始合伙人包括陈赫、范景娟、朱桢。

2020年1月15日,福建仙鹤庄餐饮投资管理有限公司发生了一系列的变化。公司法定代表人由范景娟变更为陈松。陈赫、叶一茜(叶谦)、朱桢均退出股东序列,股东变更为持股降至1%的范景娟和持股99%的福建仙鹤庄品牌管理合伙企业(有限合伙)。

这是陈赫和其他明星失去外壳的第二步。同时,也是陈赫等人尝试拓展“明星IP专业运营机构”运营模式的一步。

调查资料显示,福建仙鹤庄品牌管理合伙企业(有限合伙)在四川至Xi的餐饮管理中分别投入了14%和10%的股份。

有限公司、四川至腾餐饮娱乐管理有限公司。后者均为所谓的专业运营机构。

  到2021年下半年,“贤合庄”全国加盟店已飞速拓展到令人惊叹的800多家。但同时,由于管理不善、食安问题等负面缠身,市场上开始出现加盟店大面积倒闭的现象。据“餐宝典”统计,截至今年4月,全国“贤合庄”加盟店已关店逾300家。同时,加盟店数量扩张也大为降速,今年上半年仅开出7家店。

  于是,出现了本文开头所述的一幕。范静娟、福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙)一并退出福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司,后者名称同时变更为福建省贤合庄餐饮有限公司。陈赫等明星由此彻底金蝉脱壳。

  陈赫的退出,登时让加盟商们惊慌失措:“陈赫跑路了!”

  公开报道显示,日前,广州一些不甘心“被骗”的亏损关店加盟商,以围堵仍在经营门店的方式开展集体维权,矛头直指陈赫,高呼“还我血汗钱”。

  参与维权的加盟商齐玮(化名)表示,他投资两家“贤合庄”,前后搭进去1000多万元,但生意最好的时候单月利润也不过3万。与品牌方(即运营实体)当初承诺的10-15个月回本,大相径庭。

  而另一位加盟商诉苦道,最初广州的“贤合庄”只有四五家加盟店,但后来扩张到19家,导致市场严重饱和。这19家加盟店大部分都处在赔钱状态,一旦关门,仅加盟费损失即高达8000多万。

  维权加盟商罗列的品牌方“罪状”包括:菜品毫无特色,明星粉丝打卡消费一次便再也不会光顾、说好的陈赫会到家门店站台宣传,可从来不曾实现、说好帮助餐饮小白们做好运营,但事实是只顾收钱割韭菜,售后服务根本无从谈起……至于退还加盟费、赔偿损失,则一律是“无法满足”。

  而明星“跑路”的餐饮连锁加盟品牌,岂止陈赫的“贤合庄”。

  以上名单仅为凤凰网美食整理的一小部分。其中,2020年之前开放加盟的大部分明星餐饮品牌,从去年到今年均出现不同程度关店潮。

  凤凰网美食梳理公开报道发现,明星参与旗下餐饮品牌,大体包括两类。一是像陈赫等通过直接或间接持有企业,与“专业营运机构”合作成立加盟运作实体,但多不具其控股地位;二是不直接出现在加盟运作实体股东序列,由家人或朋友代持,其本人以“店长”“品牌官”等形象参与其中。

  总之,上述大多数明星仅仅是其相关品牌的“过路铜陵新闻网”。他们早已留好退路,“明星IP+专业运营机构”也实际上暗藏陷阱。

  毋庸置疑,“贤合庄”加盟店均面临灭顶之灾。按单店平均投资不低于500万元,350平方米中等门店计,包括加盟初始投资预算204万元,房租、人工、原材等运营支出,800家加盟店总投资即高达40亿元。

  而若将所有明星退局的品牌加盟商投资合并,此数只怕百亿不止!

  问题是,“明星IP+专业运营机构”是如何实现疯狂揽财的?

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  揭秘:明星+资本,以收割流量名义收割加盟商

  杜林(化名)对凤凰网美食表示,他本人有两家生意不错的烧烤店,之所以投资近300万元加盟某明星火锅品牌,完全是冲着明星光环。

  “大多数加盟商,特别是那些餐饮小白,基本都是这个目的。说实话,我最初就是想赚一把快钱。因为我知道,所谓明星IP就是一个随时吞人的陷阱。”

  对于“明星IP+专业运营机构”暗藏明星退局的陷阱,许多加盟起初并不理解,过后才恍然大悟。比如大多数品牌加盟费三年一次性收取,此后每年续约费用极低。按一般市场规律,一个新餐饮品牌的加盟运作实体,若想在三年之内通过常态化服务加盟商实现净盈利,几乎不可能。

  但假设明星并不打算将相关品牌作为主业或长期持有,那么,加盟费三年一次性收取隐含的路径便是:“明星IP+专业运营机构”必须赚快钱。为赚快钱,必然会罔顾门店管理风险,竭尽所能快速扩张。一般来说,三年基本会覆盖大部分一二三线城市,而随着门店数量增加,管理问题也即层出不穷。

  虽不好冒昧揣测所有明星都会考虑到这一点,但他们躲得确实挺及时。

  实际情况也不得不引人遐思——明星们通过各种宣传,在尽全力追求在品牌加盟的三年旺盛周期内实现收益,并落袋为安。

  有人为此计算陈赫在“贤合庄”的收益。若保守按其800家加盟店总吸金40亿元计,那么陈赫个人在其中持股比例,其收益基数便是40亿元×49%×38.5%=7.54亿元。当然,其能获得多少纯利,我们不得而知。

  杜林认为,对有餐饮从业经验的加盟商,“明星IP+专业运营机构”模式中的明星IP是唯一价值所在。对餐饮业小白,这也是最大吸引力。“至于加盟开店模式化、供应链标准化、去厨师化等,我相信,即便餐饮业小白也不会奉为发财秘笈。如果不加上明星IP,可以说啥也不是。如今的火锅、奶茶,市场原材供应体系虽然松散,但集合一下并不难,成本更是比加盟低不止50%。”

  反过来说,凤凰网美食发现,“明星IP+专业运营机构”模式之所以聚焦火锅、奶茶等快餐饮品类,看中的也正是其供应体系容易进行链化整合。

  杜林认为,所谓加盟开店模式化、供应链标准化、去厨师化等,与其说是便利加盟商,不如说是为“明星IP+专业运营机构”提供了更低成本收割加盟商的条件。许多加盟商被为模式着迷,却忽视了几个要命问题:

  首先,是明星IP效应的短期性。“作为新创品牌,三年一次性几十万的加盟费确实不低,而如果将其看做明星广告代言,你就会觉得还是物有所值。但明星引流,就比较扯了。我的经验是,引流作用不超过一个月。”

  其次,是市场竞争和复购率问题。“竞争惨烈自不必说,奶茶的复购率还好,火锅的复购率在大众餐饮业却属于比较低的品类。就算明星天天到店站台,也不会有人天天吃一顿火锅。但是,上月开业下月关门的火锅店却比比皆是。”

  再次,是加盟连锁区域保护问题。“据我所知,几乎没有一个品牌与加盟商签署区域保护协议。而且,品牌方在开拓加盟中会吸收区域代理,代理费用动辄上百万元,代理商更是不会实施区域保护。加盟店自相残杀,谁能赚钱?”

  最后,也是最重要的是,“品牌宣传的投资收益预期,完全脱离餐饮商业本质。”

  据公开报道,郑恺名下“火凤祥”一位招商经理张泉表示,加盟商只要与总部签订合同,接下来就可以开启“抄作业”模式:门店装修由总部出设计、物料,收取设计费用;前厅后厨20人左右,总部可以代招代培;火锅底料、调料统一配送;总部提供全国牛羊肉等生鲜食材供应渠道,以及菜品摆盘上的设计支持,甚至连开业地推都不用操心,总部已经规划了车站地推等。热门商圈门店可按100万元/月的流水来算,净利润能够达到25%-30%。

  众所周知,海底捞经营毛利率也不过18.6%,净利率则只有8.8%。而据《2018年中国餐饮业年度数据报告》,火锅行业每平方米营收为2.63万元,净利率不过11.8%。2019年以后,各种成本高涨,行业净利率实际一直在下滑。

  而据媒体报道,“贤合庄”提供给加盟商的“投资回报信息表”宣称运营毛利率高达60%,最快9个月可回本。但要达到如此暴利,须有一个前提:翻台率2.2(如上图所示,“火凤祥”为3)。

  杜林对凤凰网美食表示,火锅每天都达到2.2翻台率,绝无可能。“而加盟费,包括门店装修等初始投资都是一次性支出。明星和品牌方提前入袋,餐饮小白则被彻底绑架,接下来就是一步步被其收割、榨取。”

  坊间对此已多有揭露。榨取方式包括但不限于:加盟店开业想要请明星出席,需支付几十万乃至上百万元不等的“出场费”或“宣传费”;远高于市价的原材供应,甚至使用合成肉代替鲜肉;无穷无尽的付费培训;额定2%左右的营业抽成;店面菜单活动优惠统一,不参加就得罚钱……

  很多加盟商在明星引流效应并不如期后,只好寄托于明星能够持续维护品牌的知名度和信誉。明星和品牌方自然明白其中“商机”。“贤合庄”就弄了一个陈赫塑像摆在加盟店,加盟商还得花7500块钱购买,而且运费到付。

  杜林慨叹道:“真是能多狠就多狠,能多赚绝不会少赚。”

  杜林认为,“对加盟商来说,流量明星的所谓公信力,相当于钓饵。大家总以为明星珍惜其公众形象,不会去干骗人的勾当,但挡不住‘明星IP+专业运营机构’中的专业运营机构骗人哪。而一旦品牌暴雷,明星即从双方合作的加盟运作实体闪退,法律风险全部转移到了那个近乎空壳的加盟运作实体。”

  “当那些懵懂懂入局的餐饮小白终于明白怎么回事,一切都晚了。赚够的明星退出了,加盟运作实体背后的专业运营机构甚至也悄默声地隐退了。”

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  透视:合伙代言的本质,是明星流量运营与价值变现

  这几年,明星投资餐饮后浪推前后,大东北的烤肉到大西南的火锅,一波接一波,热闹非凡。

  天眼查数据显示,2015-2017年为明星开设餐饮企业最为集中的时期,仅2017年一年就有约13家明星餐饮企业注册成立。

  不过,到2020年便有10家状态显示为注销或吊销。此外,有超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常,10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。

  要探究明白,就要追溯到明星火锅连锁店的“根据地”,四川成都。

  如上图,四川知名艺人李伯清跨界投资火锅亏得“没底底”。但后来,其徒弟,笑星廖健投身火锅界,创办“谭鸭血”,歌手孙楠、谭维维、任贤齐等明星也曾为其站台。廖健的火锅店加盟打法,即将艺人自带流量和美食融合,这成为了成都当地餐饮“专业运营机构”的经营启蒙。

  2018年,“谭鸭血”以9个月新开100家店的势头迅速走红。

  操盘“谭鸭血”的,正是操盘陈赫“贤合庄”的四川至膳。

  在“明星IP+专业运营机构”模式中,“专业运营机构”又被称为明星餐饮品牌MCN。许多火锅乃至奶茶类品牌MCN来自四川成都或重庆。其中四川至膳最为知名。

  在膳官网中,其自称为是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营、火锅超市、中央物流配送、产品研发、有机农产品(行情000061,诊股)开发等于一体的多元化餐饮集团;同时拥有黄晓明、陈赫、关晓彤、孙艺洲等50余位明星加盟,操盘诸多明星餐饮品牌加盟业务,涉及各品牌加盟店4000余家。

  从某种意义上说,四川至膳堪称国内最大的明星经纪公司和明星餐饮运作巨头。

  至膳的创始人,名叫周扬。据公开资料显示,周扬从炒料师傅起家,于2011年创办炊二哥餐饮管理有限公司,于2017年在炊二哥基础上成立四川至膳。

  而令人称奇的是,凤凰网美食在企查查搜索发现,周扬曾是明星经纪公司,成都星灿时代文化传媒有限公司(2019年注销)的股东,公司成立于2014年,周扬在其中占股10%。也就是说,周扬对明星经纪业务甚是熟稔。

  更加令人称奇的是,四川至膳操盘陈赫“贤合庄”品牌加盟运作实体的成都贤合庄,操盘黄晓明“烧江南”品牌加盟运作实体的成都烧江南餐饮管理有限公司,工商注册经营业务竟然均非餐饮业。

  周扬在接受相关媒体采访时表示,他将四川至膳定位为“火锅品牌孵化餐饮公司”。从最开始创办的“炊二哥”,到“谭鸭血”,再到“贤合庄”等等,都是由四川至膳“孵化”出的火锅品牌。“餐饮发展到今天,品牌打造是整体性的,好产品是基础,还要为之提供附加值。比如我们的品牌定位是娱乐,首先就要通过明星造势形成热度。”

  由此可见,所谓“专业运营机构”的终极角色,实为明星IP运营商,相当于明星广告代言经纪业务及其需求方品牌商的复合体。他们通过各种渠道与当红或者曾经当红过的明星进行合作,定制化打造明星餐厅的模式,迅速放大加盟开店效应,以此获取快速收益。左手倒右手,收割加盟商的成本最低。

  同时,有业内人士认为,目前明星流量价值传统变现途径,越来越难以获得稳定高额收益——演艺事业有限薪令,明星一旦形象翻车,流量甚至变成覆舟之水;而“明星IP+专业运营机构”热门餐饮加盟模式,一方面便利于明星流量价值的商业输出,另一方面可以降低明星自营商业的投资风险,关键还有,其税负比片酬、传统广告代言的个人所得税低很多。

  这种明星流量价值变现方式,其实是明星广告代言的伪装版本。又被业内称为“合伙代言”,明星代言收益来自合伙企业。

  显而易见,完全以经济利益为纽带的“明星IP+专业运营机构”注定命不长久。实际上,凤凰网美食发现,陈赫“贤合庄”暴雷前后,四川至膳便将其运营的所有明星餐饮品牌从其官网删除了,只剩下了一个“谭鸭血”。

  04

  尾声:游戏散场,鼓吹泡沫者是否涉嫌欺骗

  对当前“贤合庄”加盟商维权现象,杜林坚定地表示,“没戏!陈年老套的江湖路数自有预料中的结果。如果说加盟店倒闭是必然,那么,明星和品牌方一定早就埋伏好了防火栓、救生筏。比如,‘加盟’二字可能就无从谈起!”

  据公开报道,大多数明星餐饮连锁加盟品牌,在开放加盟之初大多未获得监管法规要求的特许经营资质;加盟商“加盟”时,需成立自负盈亏的同字号独立实体企业,通过与品牌方签署“品牌合作”协议获得品牌及明星肖像特定使用权,而非与品牌方“特许经营合同”。

  凤凰网美食在商务部商业特许经营信息平台查询发现,近两年比较火热的明星餐饮品牌,有些进行了商业特许经营特许人备案,有些则干脆没有。

  通常所谓品牌加盟,即行政监管中的商业特许经营。根据国务院《商业特许经营管理条例》,以特许经营名义骗取他人财物,构成犯罪的,依法追究刑事责任;特许人(品牌持有或管理人)跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动,应当自首次订立特许经营合同之日起15日内,向商务部备案;特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店。

  而据上表,如“贤合庄”早在2019年就已全国开放加盟,今年4月才首次备案,显然属于“先斩后奏”。而据维权加盟商反映,“贤合庄”特许经营备案实体成都贤合庄,仅在成都太古里仅开设一家直营店。

  有人称,这或许并不代表“贤合庄”们明显违法,因为品牌方与加盟商签署的是品牌合作协议,相关加盟店是品牌授权使用和特许经营实务的混合体。

  但有律师对媒体表示,协议中即使没有“特许经营”或“加盟”字样,并不代表不受《商业特许经营管理条例》约束。从品牌商标授权费、品牌履约保证金、提供辅导及技术支持等方面,亦足以认定其特许经营性质。

  那么,如果相关品牌加盟或合作手册载明的投资收益预算,包括明星本人的合伙人地位,被认定为特许经营合同的要约条件或承诺,一旦无法实现并导致加盟店大面积亏损,或会涉嫌“以特许经营名义骗取他人财物”。

  今年2月、3月,四川至膳操盘的成都天然呆餐饮管理公司,以及关联明星关晓彤,因天然呆品牌不具备特许经营人资质等因,被加盟商诉至法院。

  设若该案中原告加盟商最终赢得诉讼,会不会作为判例,惠及这场明星餐饮加盟商业泡沫中,其他血本无归的加盟商群体呢?

  当明星纷纷退局,看似一切的“恶”皆归为了资本。然而,这场几乎不见餐饮本质,其自始至终都围绕着明星流量价值变现展开的“钱来钱往”游戏,更应该被看作是明星利用资本制造出的陷阱。在这里,受害的只有加盟商。

   

关键词:明星#品牌#加盟商

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