来源@视觉中国
文|娱乐硬糖，作者|刘晓图，编辑|李春辉
穿汉服的人多了，但是汉服生意不好做？以前那个叫硬糖君合伙开汉服工作室的小伙伴，今年背了好几遍“还好我没做”。不止一个汉服掌柜向硬糖君抱怨自己每个月赚的“还不如你当记者赚的多”。
硬糖君一开始也不信。在一系列的行业报道中，很明显汉服在春天，钱在风中吹。相关数据显示，2021年汉服爱好者达到680多万人，市场规模超过100亿。仅著名的曹县就有2000多家汉服相关企业。
治丧委员会的汉服店朋友们一听，坐不住了，忙不迭地拿了一长串关店名单：杜丽华、雨夜给北方一个朋友的字条、七处集、南岳织造、兰若亭、都城南庄、衣锦九都.大量亏损和融资失败的案例令人尴尬。真是日月星辰难得，大树底下无芳草。
从2018年开始，四年来，汉服圈经历了漫长的自我革新。消费结构的变化，产业的转型升级，营销方式的迭代，新老服装店都或多或少的感受到了什么叫做“一场倒春寒”，苦苦寻找生存之道。
可惜从业者的这些努力没能阻止关店潮。虽然疫情的影响有目共睹，但更深层次的原因是汉服行业正处于拐点。
看似热闹的汉服文化和无奈离开的汉服店背后的产业问题是什么？而当传统模式不再适用时，它又会成为谁的探险天堂？
营销的两个方面
谈及汉服店铺的生死，很多从业者都在频繁提及营销。但是他们的态度完全不同。有人坚信这是成功的密码，也有人视之为“业内一杯毒药”。
2018年以前，老汉服店的创始团队多为袍子(绰号“童袍”，汉服学习宣传志愿者中的名字，志愿为汉服复兴出力)。他们会把运营重点放在制作流程和各种费用上，版权和技术永远占大头，几乎没有营销费用。
其实他们不用大张旗鼓的宣传。当时汉服圈处于初级发展阶段。虽然同袍数量持续上升，但集中固定在部分岗位，传播和获客成本很低。汉服市场刚刚萌芽，竞争压力小，从业者不需要花太多时间去抢用户。
所以很长一段时间，汉服门店都是用一套“上新”的营销方案：收到设计稿后，发到贴吧、微博、社区预热，然后通过一个意向环节决定出货数量，再去工厂具体沟通制作。
汉服的拥有者莫青(化名)告诉硬糖君，那时候没有人会通过太多的渠道去推广。他们最多会寻求相关树洞和信息号的配合，或者通过转发抽奖、降阶梯等方式直接刺激汉服消费者的关注。
“新品推广费用就几百块”，最终销量靠口碑撬动。品质为王不仅仅是一句口号，更是汉服老店的初心和忠实粉丝的信念。
但是，时代在发展，环境在变化。随着汉服文化的发展，汉服爱好者的知名度迅速扩大，吸引了无数新的淘金者来到汉服门。他们可能不是专业的汉服人，但绝对是专业的服装商人。
数以千计的新汉服店如雨后春笋般涌现。他们清晰地把握住了汉服新用户的定位，在微博、Tik Tok、小红书等社交媒体上以一轮轮轰炸式的广告迅速进入大众视野。网络名人主要要求短视频推广和带货直播。汉服店的营销竞争越来越激烈。
虽然也有一群粉丝
矢志不渝地支持着汉服老店，但高举高打的新玩法，令汉服圈原有的“重研发轻营销”模式相形见绌。去年初，发现店铺流量严重下滑的青墨，不得不尝试推广求生。趁着春季上新，她在短视频、社区批量投放广告，确实也因此获得可观数据。
但等算完账青墨就意识到：新品销量快速增长的背后，是利润勉强覆盖营销费用的尴尬。屋漏偏逢连夜雨，此时粉丝的质疑也从汉服树洞号传过来，她的店铺很快被扣上“营销咖”的帽子。
这是汉服老店面临的普遍难题。入坑早的同袍更适应古早的上新氛围，对现在侧重营销的打法十分抵触。都城南庄、衣锦江南几家官宣闭店时，不少网友吐槽“用头做营销，用脚做设计”。
而几位混得风生水起的新店主，均表示“难以体会这种痛苦”。在他们看来，卖汉服和卖现代服装没啥不同，最好的方向都是走网红电商模式。十三余用了短短几年时间，就超越一众汉服老店、完成过亿融资，竞争力正在于此。
营销必不可少，但也要看具体怎么做。在老家曹县卖汉服的春冬（化名）告诉硬糖君，短视频营销比较适合小有名气的汉服店铺。他们这种工厂店，比起做品牌更追求走量，直接在电商平台站内做推广更划算。
春冬的店铺上新时，除做信息流广告外，重点会在电商的搜索排名和品类推荐下功夫——这是常被资深袍子诟病、泛汉服爱好者却相当受用的推广方式。
汉服店的八字
已经闭店小半年，青墨仍对这段失败的创业经历耿耿于怀。起初，她觉得过度砸钱营销导致运营成本过高是致命失误。如果继续躲在舒适区里，不一定会过得更好，但也许可以熬过寒冬。
后来，青墨接触到几位同病相怜的同行，琢磨出一条有趣的市场规律：风水轮流转，汉服店的运势和出生地息息相关。她重新给自家夭折的店铺起了一卦，认定“2017年出生在成都，天生的八字不好”。
这话乍听玄乎，但听青墨细分解，好像也并非歪理邪说。2017年前后，汉服圈的发展速度虽不惊人，但产业内部也正酝酿种种变化。在古装影视剧、古风摄影的影响下，视觉系同袍队伍日渐庞杂，汉服的文化价值被不断稀释。
这对当时的汉服店而言不是好事。最早那批投身汉服的从业者，绝大多数都是在文化包容性极强的成都活动、本身热爱汉服文化的同袍。
他们作为汉服复兴运动的拥趸，具有一定圈层号召力，这是开店的优势。但其长期采用的是小作坊运作模式，除重回汉唐、都城南庄几家外，多数缺乏产业思维。说白了，这一批店主缺少把汉服生意做大的能力，青墨也不例外。
勉强糊口可能不成问题，但时代很快变了。短视频的出现，彻底改写汉服圈生态，重塑了整个汉服消费市场。
青墨的汉服店正创办在变革的拐点上，但走得是老路。她跟很多成都同行一样，直接照搬前辈经验，短时间里也还玩得转。殊不知，此时在江浙皖正冒出大量汉服新店，以网红常服逻辑运转，迅速从老玩家手里抢走市场份额。
以十三余、春山集为代表的的网红汉服店，在供应链整合、规模化生产方面有着惊人实力。完全不同于慢工细活的传统汉服店，它们更多采取快速推新的互联网思维运营。在这批新店的引领下，汉服逐渐摆脱粗放式生产，销售周期缩短，价格也慢慢被打了下来。
青墨介绍，她家店铺虽然走得慢了点，但胜在口碑稳当。但2020年前后，正值汉服热巅峰时期，青墨寻求融资却屡屡受挫。投资者普遍认为，成都系汉服店缺乏电商基因，除去几家老牌代表具有品牌价值外，其他都缺乏足够想象力。
当然，江浙皖系汉服店的好日子也没过两年，就被卷进价格战的漩涡。
2021年，山东曹县突然爆红，让人看到一张新的汉服产业版图。继成都、杭州、广州等地后，它以原创汉服销售额占全国同类市场三分之一的实力，参与抢夺“汉服之都”的名号。
曹县的到来全面打响了汉服的价格战。曾经动辄三五百的汉服，定价一降再降，现在几十块钱就能买到全套，只要你不看版权、不辩山正。其实，对于新来的泛汉服爱好者来说，他们也只想尝个鲜，根本不会在意衣服是不是在抄袭和模仿。
在这场价格战里，老一批的汉服店只能亏本让利、压缩成本，甚至另开低价副牌。即便如此，它们中的很多依旧没能扛过去，最终停业整顿或永久闭店。
春冬很反感将曹县汉服、低价汉服和质量差挂钩。他反复跟硬糖君强调，曹县汉服市场确实存在盗版乱象，但原创汉服发展也很强劲，情况向好。
“我们面向的不只是汉服同袍，而是所有普通群众，这是绝对的优势。”他解释道。
汉服圈不吵了
无数传播案例证明，单纯输出一种观点没有力量，必须是附着在具体的、有实际可感的人物、故事或行动上。在今天的互联网上，最好还是负面的，才能把声量最大化。
恨比爱持久，这是圈层文化的普遍特征，某种程度上更是其延续生命力的关键。回顾JK制服、Lolita和汉服的发展道路，我们会发现它们真的是被“吵”红的。
JK制服始终和色情紧密捆绑，Lolita至今没有摆脱媚男质疑，汉服则几度围绕形制问题吵得不可开交。每当圈层内部矛盾爆发，小众文化也就在泼天热度和路人的惊奇围观里，完成一次重要的对外输出。
包括硬糖君在内的很多路人，对汉服文化的密切关注就是从2019年的“汉服分家”事件开始的。
当时，长期遭受汉服形制党挑剔的“古装党”主动站出来提出分家，建议把一些不符合汉服形制、仙气飘飘的古装归为“仙服”。随着消息传开，此事又演变为形制党要将无出土文物参考的汉服通通除籍，最终演变成汉服圈一场前所未有的论战。
事实上，自汉服复兴运动展开后，关于汉服形制的争论旷日持久，被追骂过的“乱穿衣者”不知凡几。不过这种吵架局限在圈层内部，讨论也比较理智，声音就难传出去。
汉服分家事件则不然，搅动的是形制党、仙服党、国风爱好者等多个群体。而正因为注定是无果的乱斗，展现出的影响力和传播度更加惊人。光是在微博，#仙服汉服#话题就有9400多万阅读量，4.1万讨论。
2021年前后，抵制清汉装的事情又断断续续吵过。但一篇《严厉抵制汉服旗化妖风》的文章分析比较详尽，支持者数量远超反对者，因而没像汉服分家那般闹出大动静。
而眼下，汉服圈已经吵不起来了。两年前，新人刚刚大量涌入时，因圈层规则导致的摩擦层出不穷。这时候，“正经”同袍和普通爱好者的声音都很大，能够推动外界注意到版权、形制等问题。
可后来泛爱好者的占比越来越高，破坏圈层规则的行为越来越普遍，双方的对话和摩擦也随之迅速减少。汉服同袍不再执着于吐槽穿山党，也不再热衷分享汉服形制文化，一句“各自做自己”便完事儿了。
当圈层不再内斗外斗、彻底岁月静好，它是不是也在失掉一些生命力和增长性？这个问题我们目前或许无法给出答案，但有些信号值得注意：泛爱好者可能会继续增长，但他们又难以沉淀为汉服的核心消费群体。今天汉服明天旗袍，都是偶尔新鲜而已。不乏投资者向硬糖君表示，吵不起来的汉服圈确确实实在失掉想象力。
如何在天长地久和露水情缘之间，寻找到一种动态平衡的相处之道，是汉服店亟待解决的难题。而那些早早闭店的玩家，注定少了几分渣男渣女的气质。
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