品牌结构应该如何规划?

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品牌结构应该如何规划?  第1张

“品牌架构”之所以受到特别关注,一方面是因为企业有一种假定的心态,认为确认一种结构关系就相当于解决了整体的品牌管理(甚至是经营战略)问题;另一方面是一种补强的心态,尤其是对于那些已经开始有品牌意识,完成品牌定位的企业。他们希望同时提升各个事业群的品牌形象,或者通过品牌架构创造更多新的子品牌。

有人认为“品牌架构”其实就是回答一个企业需要多少个品牌,品牌之间是什么关系的问题。这个看似简单的问题,在实际的品牌建设和执行过程中,却是最容易被忽视,也是最容易出现误区的。

具体来说,品牌结构不仅梳理了企业内部各业务群或产品品类之间的隶属关系,决定了企业应该优先与哪些目标群体进行沟通,也影响着企业应该投入多少资源和精力进行管理。因此,只有合理规划品牌结构,才能确保品牌传播清晰、持续、稳定、均衡地支撑品牌的整体形象,实现品牌的增值。

关于品牌架构类型的讨论很多,大多集中在品牌架构的理想原型上。但对于企业来说,不能只知道所谓的三大类或四大类(单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品牌),而要先思考自身品牌结构的背景原因或痛点。

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一般品牌架构问题的背景可以归纳为以下四种:

1.产业链或竞争形式变化导致的品牌结构问题。

比如能源行业的输配电中游运营商开始走向终端消费者,提供家用电器;或者行业整合中出现新的行业类别,比如零售业切入商业地产,创造零售物业模式。由于传播对象的变化,需要整理出一套合适的品牌架构来调试原有的传播资源。

2.企业销售模式变化引发的品牌结构问题。

比如软件行业从传统的线下销售转向互联网在线下载;或者手机厂商以前给电信运营商做代工,开始自己经营自主品牌。在这种情况下,品牌结构的规划可以帮助企业思考如何平衡传播资源,并向新的销售模式适当过渡。

3.产品线延伸引发的品牌结构问题

当企业产品线延伸时,开始切入新的品类,比如碳酸饮料行业开始推出茶饮料、果汁饮料;或者根据细分市场的特点,推出更多的产品,比如婴儿纸尿裤厂家推出成人产品。由于成熟环境下市场细分的需求,企业必须合理规划自己的品牌结构,以保证市场上清晰、一致、稳定、平衡的品牌关联。品牌架构规划最大的问题是把业务分类或者产品架构当成品牌架构。

4.企业资本扩张或整合导致的品牌结构问题。

目前,中国企业正处于资本扩张和整合的时代。集团经营或控股公司经营往往伴随着合资、收购或兼并、上市、国际分销等资本运作的需求。在这种情况下,品牌结构的设计和规划往往会跟随或反过来影响业务结构的变化,必须从企业经营战略的角度一起考虑。

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品牌架构规划的难点:

一、在实际协助企业规划品牌架构的工作中,我们经常会发现一些存在的误区和困难,使得企业有了“品牌架构”却不知道如何管理和应用,从而无法发挥其效用。最大的问题之一就是把业务分类或者产品架构当成品牌架构。企业在制定战略规划或组织架构时,无论业务类别(如语音业务、数据业务)、销售区域(如华北、华东)、目标群体(大客户、中小企业),甚至模式/

版本,此时只能说是企业对其业务或产品或顾客对象进行了有效的分类,还不足以成为一个完善的“品牌构架”。因此,品牌构架所要解决的第一个问题就是究竟我们需要多少层(个)品牌?采用哪一种品牌构架的类型?

二是试图将每一块业务/产品细分都进行“品牌化操作”。除了部分的快速消费品企业采取多产品/多品类竞争策略,大多数企业未必适合将所有的子业务或产品线都进行“品牌化操作”。很多企业误以为只要确认了品牌构架类型,明确了品牌标志的应用规则,就可以把每一个子业务都进行传播推广。毕竟企业的传播资源有限,应该聚焦一起,统一发力,先深化稳定一致的形象;另一方面,部分业务环节并非面向终端市场,或某些产品属于中间产品,则适合凸显其“品质”而非其“品牌”。因此,品牌构架所要解决的第二个问题,就着重于如何平衡业务需求的考量,以进一步明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序。

三是发生在规范层面的问题。有些企业只是纯粹是从静态的“结构关系”来思考品牌构架,而忽略了其背后的动态“规范原则”。毕竟企业业务不断成长,核心能力和技术也会有所精进,甚至必须预留资本并购的可能性。因为会出现该不该赋予新产品独立品牌的地位,或是将核心技术平台包装成特性品牌,甚至将服务整合成一项子品牌等问题。为了有效解决这个问题,通常我们会建议企业在思考相关问题时,可以利用决策树的方式,以完善品牌构架与分类的框架性标准和原则,适时考虑企业成长与延展的空间。

四是如何通过一系列品牌传播活动,让业务单位的产品/服务能够支持主品牌?不同业务单元的子品牌(产品品牌与服务品牌)彼此之间的关联度是什么?他们与主品牌的关联度是什么?这些问题其实跟品牌构架息息相关,也凸显了企业不知道该如何善用品牌构架,设定转播主题信息的难题。一般状况下,品牌构架不但能明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序,更进一步能够指导业务单位应当配合的传播主题信息,使企业能够有效管理每一个层级的品牌对主品牌的支持与贡献。

五是与企业内部资源配置有关。品牌构架可以理顺企业、业务单位、产品或服务之间的承继关系,并在品牌战略 指导下,确定品牌传播的优先顺序以及相应的资源投入。不过,多数中国企业只考虑到在品牌构架中增加或并购的重要性,而忽略了整合与削减的可能性。事实上,配合企业整体业务规划和自身资源,学会整合与削减是品牌构架调整时不得不考虑的问题。为了更精准的切入目标群体,强化市场认知,发挥品牌价值,如何将内部传播资源和目标市场更有效地整合,在不改变目标人群认知的前提下,对原有品牌构架进行整合与削减,是一门重要的学问。

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品牌构架的规划-定量研究法:

比较了企业规划品牌构架的背景因素,也说明了品牌构架的设计与应用时的误区与难题。然而究竟有没有一套科学性的方法或规则,来协助企业选择合适的品牌构架,可能是众多企业关心的实际问题。以下我们将简单介绍品牌构架审计与研究方法。

共同性:

如果我们发现一般顾客对品牌各子品牌的业务需求,与对主品牌有相当的需求,那管理完善的主品牌就应该对各子品牌起到正面的影响力。

熟悉性:

如果我们发现主品牌在各别的区域市场,其品牌熟识度都展现出一些相关性,那么主品牌应该能够影响该区域市场的决策和购买行为。

偏好度:

如果顾客对一个子品牌的偏好程度,与其对主品牌的喜爱能够紧密联结在一起,就表示对主品牌的喜好可以加以运用,扩散到其他子品牌。

通过研究主品牌与子品牌之间的关系,我们发现主品牌对各个业务子品牌都有积极的提升作用,而且另一方面高端子品牌也对大众零售品牌有着积极的驱动力。而此研究结果更能让我们建议采用单一品牌的品牌构架。

品牌是现代企业最重要的无形资产,品牌建设则意味着开创与管理品牌的价值,以增强其带给目标人群的利益感受,以及在市场上的影响力。合理规划品牌构架,是企业必须面对的重要课题,不论采用何种品牌构架类型,唯有根据自身资源和业务发展的脚步,作出适当调试和整合,才能平衡品牌资产,实现品牌的增值。

标签: 战略 

关键词:品牌#构架#企业

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