1.Q1财报季：反向链接，决出胜负。

Q1财报季仍在继续，更多互联网公司上周发布了财报。从各公司的表现来看，后链路能力正在成为决定平台广告营收稳定性的「定海神针」.

三大电商平台都在上周发布了最新的季度财报。除阿里巴巴保持稳定的广告业务外，拼多多和JD.COM均录得20%以上的同比增长：阿里巴巴Q1客户管理收入634亿元，同比微增0.31%。财报将原因归结为“淘宝和天猫线上实物商品GMV的低个位数跌幅”；拼多多和JD.COM的广告收入分别为182亿元和177亿元，同比增长29%和25%。

值得注意的是，与去年Q4相比，阿里巴巴和拼多多均呈现回暖趋势，阿里巴巴“转正”，拼多多在线营销服务收入从19%增长至29%。因为电商平台位于链路末端，天然的转化场景使它们的广告业务能够为商家提供一定程度上的确定性，因此在相对不利的环境下仍然拥有承压能力。

Aauto Quicker的广告业务发展相对较快，广告收入从去年Q1的86亿元增长到今年的114亿元，同比增长33%。财报中提到，“强劲的流量增长和视频广告的趋势”成为网络营销业务快速发展的两大支柱，平台上的广告主数量也同比增长60%。值得注意的是，随着「内循环」广告成为业务发展的重要引擎，所谓「内循环」指的是直接导向快手域内转化场景的广告。's电商业务在a auto quickless的快速发展，在后环节打开了想象空间的a auto quickless将比以前更有韧性。

百度今年的网络营销收入在Q1表现不佳，规模从去年同期的181亿元下滑至169亿元，降幅为6%。去年四个季度，百度网络营销收入同比增速从27%降至不增不减，而本季度首次录得同比下滑，显示广告业务仍面临压力。财报中特别提到了——托管页面，这是百度“内循环”的重要一环。加快后链接能力的部署，在域内保留更多的销售转化链接，正成为该部分收入出现了31%的增长，在本季度百度在线营销收入中已经占到接近一半的份额。's在线营销业务发展的重要思路之一。

一个永恒的规律是，当外部环境越是不确定，企业就越发「固执」地追求确定性。,的支出绩效考核趋于严格时，那些反向链接能力强的平台更容易证明自己的价值，获得广告主的支出倾向。在Q1互联网平台广告业务的变化中，这一点无疑再次得到了证明。

2.悲观情绪笼罩美国数字广告业。

黑天鹅经常飞。在宣布Q2的收入不及预期后，Snap拖累了大多数互联网公司的股价，并引起了人们对美国互联网广告行业发展前景的怀疑。

上月21日，Snap发布的Q2业绩指引提到，本季度营收将实现20%至25%的同比增长；但仅过了一个月，其最新声明实际上撤回了此前相对乐观的预期。由于第二季度刚刚过去一半时间，这么早就撤回指引，在业内引起轩然大波。Snap的CEO坦言，“宏观经济环境的恶化肯定比我们预期的更进一步和更快。”

由于Snap的收入结构高度依赖广告，这种说法挫伤了人们对当前互联网广告行业的信心。一些分析师称Snap的最新文件"表明宏观环境迅速恶化，可能会影响整个广告行业"华尔街日报提到。

事实上，Snap的股价在文件提交后的第一个交易日就下跌了43%。受此影响，互联网广告行业的其他重要参与者也出现了不同程度的下滑，包括Meta(-7.6%)、Alphabet(-5.0%)、Twitter(-5.5%)、Pinterest(-23.6%)、鸿蒙(-8.4%)和IPG(-5.0%)。

糟糕的宏观经济环境成为美国数字广告业的核心不利因素。密歇根大学的数据显示，美国消费者信心已降至十余年来的最低水平，储蓄率也低于新冠疫情前10年的平均水平。在高通胀背景下消费刺激措施的逐步退出以及可预期的加息进程，使得人们对消费趋于谨慎，而这也迫使企业广告投放策略的变化乃至热情的退温，比如沃尔玛就取消了今年春夏季宣传服装等非必需时尚商品的广告。

密歇根大学的消费者信心指数变化

在通胀上升、供应链挑战、乌克兰局势和苹果隐私政策调整等多重因素的叠加影响下，悲观情绪不止发生在眼下，还投射于未来。「我们担心未来运营环境可能更具挑战性，导致广告活动进一步暂停或广告商预算减少」，Snap高层在财报电话会议中做出上述表示。事实上，中国市场也面临相似问题，快手高层在上周的财报电话会议中也提到，自3月中旬开始就已经感受到各行业在制定广告预算时趋于保守。

不过，根据分析公司Gartner的年度CMO支出调查显示：2022年，营销预算在公司总收入中的占比已达到9.5%，显著高于2021年的6.4%。虽然仍落后于新冠疫情前10%左右的平均水平，但透露出一丝向好的讯号；而在去年12月的一份报告中，群邑也预测全球广告支出在今年将实现22.5%的增长。

当然，这些乐观的数据显然没有将一系列后续偶发的黑天鹅事件考虑在内。原本向好的环境似乎正在被愈加不可控的事件打断，这不是某个国家单独面临的问题，而是全球每个角落都在直面的挑战。情况到底有多糟糕？在即将到来的Q2或可见分晓。

3.破除黑箱：Meta向研究者开门

在2016年美国总统大选中，Facebook备受指责。8700万用户数据被不当泄漏给政治咨询公司剑桥分析，剑桥分析将这些数据用于政治广告投放，并最终帮助特朗普赢得胜利。这件丑闻给Facebook带来了无穷无尽的争议，也让人们开始关心自身数据安全。

一朝被蛇咬，十年怕井绳。在关乎公共利益的政治广告上，Meta迫切希望强化透明度。根据「纽约时报」的报道，它正计划向外部研究人员敞开大门，向研究者们提供平台上与政治广告投放有关的详细信息。考虑到美国的中期选举将在年底启幕，这一计划将有助于人们更好地探知政客和从属于他们的竞选活动人员如何购买和使用广告。

根据目前透露的信息，注册「Facebook开放研究和透明度项目」的学者和研究人员将被允许查看广告定向信息，比如这些广告选择了哪些兴趣类别进行定向。另外，Meta在2019年创建了广告图书馆。从今年7月开始，学者、记者和其他人也将在这一可公开查看的广告库中获取信息并帮助保护选举免受数字广告的滥用。

虽然看似是微小的变化，但可能开启了一种全新的数字广告治理模式。在以往相当长的时间内，数字广告业饱受攻击，部分攻击真实呈现了数字广告存在的各种弊端，但仍有部分攻击源于对数字广告生态及其运作模式的不了解。外界对数字广告的误读与行业本身有关，行业过度强调工具理性、忽视价值理性的习惯，最终让外界可以轻易将数字广告系统塑造成唯效率论的「黑箱机器」以及无所不知的「老大哥」。

在这样的背景下，引入学者、记者等具有公信力的第三方力量进行数字广告治理就成为可行模式。通过向研究者开门并让他们有空间审查相关广告的定向等信息，既能够消除社会公众对不当定向的疑虑、强化外界对广告运作模式的理解，也能够向广告主施加道德压力、倒逼其完成自律。

某种程度上，数字广告业在公众舆论层面正陷入「塔西陀陷阱」。在众多不当信息的挑拨下，无论真话假话抑或好事坏事，都容易深陷被负面解读的境地。在这一背景下，Meta向第三方力量的靠拢开启了新思路。虽然Meta、扎克伯格和其广告业务在众多面向上充满争议，但尝试破除黑箱的举措值得鼓励。在不违反隐私规则和相关约束的前提下，这或许是数字广告治理未来应走的一步。

4. Developing Story

「广告一周」曾在两周前提到美国国家经济研究局刊发的最新工作论文，其批评了GDPR对互联网创新造成的巨大负面影响。

而最新出版的「连线」杂志也指出GDPR正处于「渐渐失败」的境地，其矛头主要指向这部堪称严厉的数据立法正面临难以落地执行的问题，尤其是在面对大型科技公司时更是如此。文章提到向谷歌和Facebook等知名厂商发起的部分指控，在四年多的时间里仍然没有得到最终判决。

结合起来看，美国国家经济研究局的论文和「连线」杂志的文章或许勾勒了这样的图景：某种程度上，GDPR可能正在事与愿违地加剧垄断。高昂的合规成本提高了中小开发者入局的门槛，与此同时，巨头们则能够通过程序性等问题摆脱来自GDPR的「骚扰」。法案带来的结果，正与立法者的初衷背道而驰。