作者 |晨阳苑
编辑 |星云
令人惊讶的是，航空公司也在为“618”忙碌。
5月25日晚，名为“南航全球购”的Tik Tok账号进行了两场直播预热618，持续了近5个小时。5月26日上午，Tik Tok“南航跨境商城”账号再次上线。直播显示，两场直播持续了近7个小时，中间只有半个小时的休息时间。这两个账号是南航开设的官方账号，直播的主播也是南航的空姐。
从“浪漫520”到“618预热”，很多航空公司的直播间都沉浸在随着电商平台的节奏“带货”中。疫情反复、国内外航班受阻、国际形势复杂等因素导致航空公司在疫情后经历了漫长的低谷期。无论是自由飞、机票盲盒等新玩法，还是网上商城不断放出的新创意、新周边，还是苦练的直播量，国内航空公司都在不断寻找突破口。
“自救”能成功吗？直播带货是解药还是毒药？失去安全感的航空公司，正在为如何安全飞越后疫情时代而发愁。
1.美女直播间又多了新玩家。
海蓝之谜、SK-II等昂贵化妆品成为各航空公司直播间的“主角”。
海航Tik Tok橱窗里一瓶150 ml的保湿修护海蓝之谜精华水的预售价为659元/支，已售出3168支。南航跨境商城橱窗内预售价格为629元/件，已售出1126件。而同样的海蓝之谜精华水在天猫618的预售量只有3000块。
航空公司直播工作室截图/豹变
火爆的销售背后，航空公司的直播间做出了令人难以抗拒的差价。同样的商品在天猫的618活动价是1250元，航空公司的直播间便宜了将近一半。即使在中国人保集团在海南岛购买的免税商场，这款产品的活动价也需要735元/件，比直播间高出近百元。
一位面容姣好、热情洋溢的空姐坐在主播台前，一张张秀丽的脸成了活广告。“主播自己最常用这个产品”，这已经成为空姐们在介绍很多产品时的口头禅，无论是抗衰老、美白还是补水祛斑。产品的功效和使用效果与对“所有女生”下单的感染力堪比李佳琦。.空姐联系在一起
看来航空公司给自己找了个好生意。“航空公司免税”、“航空公司跨境购买”等关键词让大众产生了天然的信任感，航空公司积累的客户往往消费能力很高。航空公司带来的美妆产品可谓赢在了起跑线上。
蝉的数据显示，南航在Tik Tok的跨境商城和全球购物账号有46万粉丝，近30天73场直播累计销售额近3000万元。较早开展直播的海航，拥有130万粉丝，近30天每场直播平均销售额高达149万元。
虽然除了南航、海南航空、长龙航空等已“下水”的航司，更多航司在观望着直播带货的可能性。还没有开始化妆直播，但是Tik Tok春秋航空的橱窗上已经贴上了洗面奶，天航等航空公司也公开了主播选拔的现场，为入场做准备。
和万千少女一样，李可在视频页面刷产品价格表时，迅速走进航空公司的直播间，在空乘人员“连起来”的口号中，迅速点了一款超优惠的贵眼霜。然而，她在付款前先看一眼产品细节的购物习惯让她最终无法购买这款产品。
“出售的商店不是中国南方航空公司”，李可感到有些困惑。这款眼霜的关联商家是一家名为“卓克海外旗舰店”的全球买手，并非南航经营的门店。虽然空姐主播不断强调“南航售后保证正品”
，大家放心去选购”，但通过商品链接李可只能接触到该店铺的客服，评论中认为自己买到假货与商家陷入扯皮的顾客也不少。犹疑之下，李可最终还是放弃了购买。“航空公司对自己直播的货源管理和售后到底有参与吗？”“直播间里能保证正品吗？”和李可有着同样疑问的女孩越来越多。
5月13日，一位抖音用户发布视频称海南航空直播间售卖假冒产品引发讨论，海南航空随后发表官方声明，称公司直播间从未销售视频中展示的产品，直指对方诽谤。但在声明视频的评论下，对海南航空第三方店铺发货的质疑诸多，越来越多消费者对航空公司带货产品的真伪心存疑虑。
找到直播间产品的“正品背书”对航空公司来说并不容易。在几家航空公司的直播间里，都打出了“海关监管”，空姐们强调着“掌上海关APP可查验保证正品”的“保真宣言”，但事实上，《豹变》通过海关客服确认，掌上海关只能查验个人额度、通关数据等，没有查询真伪的功能。
站在模糊边界里的航空公司直播带货，仍需要面对拷问。
2、无奈之举
跨进“美妆带货”的深水区，对航空公司来说算得上是无奈之举。2020年初疫情爆发后，“自救”几乎成了两年间所有航空公司的共同关键词。
事实上，最先被派进直播间的是“董事长”。2020年4月，春秋航空董事长王煜曾直播介绍春秋航空的新开航线及目的地人文美食等，吸引了838万人围观。彼时，航空公司的直播带货还停留在大众熟知的“本业”——机票、休息室体验券、周边礼品等安全范围内。
2020年5月，春秋航空创始人王正华在直播间还售卖起了机票以外的B端“副业”飞机喷涂，借着豪横的打折宣言，“整架飞机喷一年1400万元，今天直播间起码打对折，那就666万元吧”，王正华一场直播创下了产品销售和飞机喷涂销售意向金3000万元的交易总额。
随后，吉祥航空、山东航空等也相继开启了直播带货，许多航空公司期望通过低价机票券、文创优惠券等增加收入，刺激“上座率”。东方航空“周末随心飞”产品的推出更是掀开了航空公司创新自救高潮，南航“快乐飞”、春秋航空“想飞就飞”、海航“嗨购自贸港”等产品相继出现在直播间和各大航司、出行APP中，为航空公司带来了疫情中难能可贵的关注度与行业生机。
但艰难时刻并未轻易过去。
航空出行与疫情强绑定的特性让航空公司尽管有万般花样仍然陷入了销售难。《前瞻产业研究院》报告显示，2020年，中国民航总周转量为798.5亿吨公里，较2019年下降38.3%。
而民航局数据显示，2021年，航空公司亏损了近671亿元。为了缓解现金流压力，2022年4月，根据上海联合产权交易所信息显示，南方航空先后转让了11架波音B737-700飞机，总共卖了大约12.5亿元。长龙航空也在计划将创业时的三架货机卖了。
能够一定程度上避开疫情风险并且带来收入的美妆带货，因此成为航空公司的“香饽饽”。2021年3月海航开始在抖音直播带货时，直播产品包括各种好物，并未划定品类，但在几场直播过后，直播团队立刻向美妆个护靠拢，他们最初尝试开设美妆专场时，每场的销售额都在200万以上。
不过，从如今销售数据的下滑来看，美妆直播的神奇“吸金力”正在退去。
选择业务范围外的“美妆”让航空公司的直播间看起来越来越粗放，空姐主播们对美妆产品功能、成分等的具体介绍寥寥无几，直播间充斥着“用了就能皮肤好”“与素颜和解”等引导话语，除了产品真伪的话术模糊外，直播间产品涉及清关不支持无理由退换或取消订单等重要信息也很少在直播中提及，这让许多消费者“踩坑”后对航司直播感到愈发不满。
尽管“自救”紧迫逼人，但航空公司的直播间仍然有待冷静。尝到直播甜头的南方航空甚至将推进电商贸易新业务持续发展，加快推进海南自贸港跨境电商等项目写进了2021年年报，“人货场”齐备的航空公司看起来在直播带货上仍然大有可为，但若直播和供应链、售后等环节的规范继续姗姗来迟，航空公司也可能在“自救”之中将自己推向品牌信誉的新危机。
3、航空公司真正的618在背后
至少从目前来看，直播带货的体量和规模，远远达不到拯救航空公司的地步。
财报数据显示，2022年第一季度，八家上市的航空公司归母净利润共计亏损275亿元。
其中，海南航空营业收入63.7亿元，比去年同期下降了17.6%，归母净利润亏损36亿元。春秋航空2022年Q1营业收入23.6亿元，归母净利润为-4.37亿元，去年是-2.86亿元。对于同比增亏较大，公司解释，一个就是油价同比大幅上涨，另外一个就是疫情大幅拖累利用率。
春秋航空在业绩交流会上表示，2022年是疫情三年中最难的一年，虽然各航司有注资以及民航贷，但经过两年的现金流失，若民航贷在需求未完全恢复的情况下退出，会有部分航司的经营现金流出现无法衔接的危险。航司破产重组的风险正在变大。
为载运量的下降找到出口显得至关重要。海南航空公布的2022年4月主要运营数据公告数据显示，该公司及包括长安航空、山西航空、乌鲁木齐航空等在内的下属子公司，4月份合计载运量同比下降54.65%，2022年累计载运量同比下降39.21%。
事实上，比起直播带货、送外卖做团餐等“不务正业”的创新尝试，真正能够给航空公司带来转机的路径还是在“机”上，“客改货”成为航空公司过去两年“自救潮”中的主流运动。
2019年疫情爆发前，全国只有173架全货机，占民航运输机队的4.5%，全国235个运输机场，平均一个机场不到一架全货机。疫情中爆发的医疗货物运输、国际货运需求等让航空货运市场的需求迎来了新的高峰，拆掉客机座位装货，甚至直接让货物依据尺寸“坐”上客户座位，成为飞机上的常态。
财报数据显示，2021年南方航空组织客改货航班7023 班，完成货邮运输量144.2万吨，货邮运输收入198.9亿元，比去年同期增长20.58%，货邮运输占主营业务收入的比例也从2020年的18.26%上升至20.18%。这意味着，货邮运输的业务发展正在对航空公司的收入增长产生切实的影响。
大促节也在成为航空货运的主舞台。澎湃新闻报道，去年双11期间，东航客机日均处理的货邮运输量比平时增加了7%，每周执行122班全货机航班，约370班“客改货”航班。在直播间的热闹之外，即将到来的“618”真正让航空公司忙碌的或许还是客运航班。
不过，航空公司仍然处在风暴中。民航司5月24日发布的最新数据显示，4月份，全行业完成旅客运输量788万人次，同比下降84.6%，仅相当于2019年同期的14.8%。在疫情反复下，占航空公司营业收入绝对大头的客运复苏难见曙光，今年的航空公司仍要面临严峻考验。
自5月21日起，由中国民航局牵头申请的对国内航班的资金支持政策，即“4500班保底补贴”开始执行，国内航空公司执飞的国内客运航班，如果收入没能覆盖可变成本，将获得来自财政的现金补贴支持。不过，据一财报道，这一政策将在6月4日-6月10日暂停执行，背景是5月以来航空市场需求一直在恢复中。
最坏的日子或许正在过去，但在各种不确定中，如何调整经营策略，找到切实可靠的“自造血指南”，航空公司仍在考验中。
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