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国产汽水百年:王者陨落 巨头围剿 产业崩塌

发布时间:2022-05-30  分类:娱乐资讯  作者:seo  浏览:8376

1994年,美国地标建筑帝国大厦的第26层被一个中国人买下。

他的名字叫李经纬。

第二天,他自豪地对一名美国记者说:

健宝要征服美国市场!

帝国大厦

当时在中国,不可一世的可口可乐和百事可乐正在被健力宝打得落花流水,李经纬成为中国饮料的“教父”。

然而今天,中国的汽水市场已经被可口可乐垄断,所有国产汽水都在下跌。

但若追溯国产汽水的沉浮史,你又能看到一幅跌宕沉浮的画卷。在里面,有民族品牌的火速出圈,有双乐联手的肆意扼杀,有外资品牌的文化侵蚀,也是东西方碰撞的一个缩影。

下面,你将看到国产汽水消失的历史真相。

01雪的储存和重生

早在上世纪20年代,可口可乐就进入了中国。

当时它的名字很别扭,叫“蝌蝌啃蜡”。除了租界里的外国人,没人会买。

但随着可口可乐这个新名字的出现,以及国民女神阮的代言,这款产品迅速成为上流社会的“社交神器”,第一批国产汽水也慢慢开始了。

拿啃蜡和阮。

八庙、正广和、北冰洋、亚洲汽水、天府可乐、山海关等汽水相继出现,是当时严重的“高端货”。

然而,生在战争年代,他们的命运注定是悲惨的。

广河被日军占领,生产的汽水被剥夺自由,北冰洋成为敌人的专用仓库。

山海关被划为伪满洲国,王霸庙先被军阀占领,后被日军洗劫,成为酱油生产基地。

建国前,国产汽水几乎全军覆没。相反,外国品牌可口可乐在销量突破了百万大关。.独占鳌头

1949年,大陆格局骤变,“帝国主义产物”的可口可乐遭到流放,被雪藏的国产汽水重见天日。

1953年,青岛自来水厂用“崂山可乐”填补了可乐的空白,一度占据了青岛80%的市场份额。

陕西流行的“三秦套餐”

上世纪50年代末,Xi安冰峰、冷面、肉夹馍成为陕西人的“三秦套餐””。

1964年,因为区位优势,亚洲汽水成为唯一进入国际市场的国产汽水,被称为“美元珠江水”。

1981年,天府可乐被选为“国宴饮料”,并出口美国。

t/0/14903634452/1000">抢购天府可乐的人群

不过,当时受储存环境和运输条件的限制,各大品牌只能辐射到周边地区,成为了一个个地头蛇。

到了80年代初,上海正广和、北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山可乐、沈阳八王寺、重庆天府、武汉二厂、广州亚洲被称为国产汽水的“八大王”。

但这块懵懂的市场,却留下了“猎物”的底色。

02巨头的狙击

40年代末,在中国受挫后可口可乐开始调整战略,将矛头对准了本土“抄袭者”百事可乐。

当时,百事打出“酷年轻喝百事,古板父辈喝可乐”的口号,从可口可乐手中抢走了年轻消费者。

街头品尝可乐的美国人

随后,百事又将糖分、咖啡因上调至可口可乐的2倍,依托更加鲜明的口味,在街头让受访者随机品尝两种可乐,并指出哪杯更好喝。

令人大跌眼镜的是,竟然有61%的美国人选择了百事可乐,两大巨头的对决就这样被推上了高潮,对市场的争夺战很快就走出了美国。

到了70年代,百事成功进军苏联,可口可乐则因“美国文化”的象征碰了一鼻子灰。

在可口可乐焦头烂额之际,变革的春风推开了中国的大门,这个对大陆期盼已久的巨头,再次露出了獠牙。

1979年刚进入中国时,可口可乐被限定为中粮集团的“附属部门”,产品只能卖给对外交流部门。

可口可乐却搞了一场骚操作:在北京街头向群众宣传。

可口可乐宣传画,浓厚的美国气息

次日,一封信件就摆在了可口可乐中国区CEO的桌子上:

12个月内,禁止在中国售卖。

但1981年“禁售令”刚过,可口可乐就展开了赠送气球、筷子的促销活动。

同年进入中国的百事,紧随其后大搞促销。

参与促销的中国人

通过新颖的促销方式,两大国外巨头很快站稳了脚跟,而国产汽水却陷入了销量萎靡的困境。

打价格战,中国企业的资金比不过“双乐”;比促销方式,中国企业没有外国人花样多。

面对外资的降维打击,中国企业成批倒闭,国产汽水迎来了最为黑暗的一夜。

颇有戏剧性的是,可口可乐的精心布局和策划,却败给了一个没有念过书的草莽。

03王者出世

1984年,大字不识几个的李经纬跟人捣鼓出了健力宝。

健力宝发布会上的李经纬(左)

健力宝问世时,刚好赶上奥运饮料招标会,李经纬直接扛着产品出现在了体委面前,凭借“恢复体力+体育名称”夺下奥运专属饮料的名额。

最终,在洛杉矶奥运会上李宁、许海峰、中国女排一战封神,日本记者一篇《靠“魔水”快速进击?》,又将健力宝送上神坛。

《靠“魔水”快速进击》原文

值得一提的是,在运动员出征前,李经纬手中除了配方什么都没有。易拉罐是找人借的,饮料是在百事偷产的,甚至销量都是0。

在奥运会结束后,健力宝的销售额迅速攀升到345万,1985年1600万,1986年1.3亿。

1987年,全运会的饮料竞标中,健力宝与可口可乐首次碰撞。可口可乐豪掷100万竞争饮料赞助权,结果却被李经纬用250万秒杀。

到了1990年,健力宝又砸1000万拿下了北京亚运会赞助权,斩获7.5亿订单。

一年后,健力宝出现在美国总统大选上。

正在喝健力宝的美国官员

再过两年,健力宝被送上了联合国安理会的圆形会议桌...

短短9年时间,健力宝不仅统治了汽水市场,还开启了国际化。

反观“双乐”,只能在压力下眉来眼去,干了十多年见不得人的勾当。

自健力宝横空出世后,可口可乐和百事就退居二线,将目光瞄向了昔日的“八大王”。

可口可乐提出“合作运营”,与山海关、北冰洋、八王寺、崂山可乐、武汉二厂建立了合资企业,百事也用同样的套路与亚洲汽水、天府可乐合资。

随后,他们又通过蚕食股份的方式控股“八大王”,单方面叫停了产品的生产,将这些民族品牌再次雪藏。

最终,第一批国产汽水,除了坚守在西安的冰峰外,全部退出了历史舞台。

两家外资如同蛰伏在沼泽里的鳄鱼,悄然注视着外界的变化,静待健力宝走向覆灭。

04措手不及的覆灭

1997年,健力宝市占率和销量连续10年位居行业第一,李经纬成为广东三水的代表人物。

健力宝老工厂

健力宝更是成了三水主要的税收来源,当时有官员称:

三水人每发100元,就有46元来自健力宝。

在健力宝的带动下,三水摘下了贫困县的帽子,一跃成为地级市。

健力宝的员工则每人一套房,地位堪比今天的阿里系、腾讯系,曾有一位工会主席酸溜溜地说:

在健力宝扫大院,都比我赚得多。

娃哈哈和广告语

就连宗庆后开发娃哈哈营养液时,也偷了健力宝的广告词;怀汉新开发太阳神时,更是拿着健力宝易拉罐对设计师说:

这是中国最好的饮料,按它的样子来!

整个90年代,健力宝就是国产汽水中最靓的仔,但在辉煌时刻,这个汽水王者却突然遭到变卖。

健力宝脱胎于地方背景的三水酒厂,血液里烙印着深深的国资特色,将其做大的李经纬仅是“经理人”的角色。

1997年,在保健品乱象和宏观环境的压力下,健力宝销量首次出现下滑。

三水市本着未雨绸缪的想法,拍板要将健力宝卖掉,李经纬团队却由于某些原因被排除在外。

最终,健力宝被作价3.38亿卖掉,而这只是厂房、设备的作价,价值上百亿的品牌却没要一分钱...

签约仪式当天,李经纬落寞地呆在一个角落,那天新华社刊登了一张他“含泪仰天”的照片。

悲痛的李经纬

9天后,李经纬突发脑溢血,永远留在了床上..

站在马后炮的角度看,能发现在健力宝兴衰的过程中,退居二线的可口可乐和百事却完成了一次转型升级。

可口可乐诞生之初,就与美国文化深度捆绑,为应对健力宝的冲击,可口可乐转身向消费者“卖”起了文化。

百事则将目标瞄准年轻人,通过明星代言的狂轰滥炸,迅速得到了新生儿们的青睐。

当健力宝的辉煌轰然散去时,人们赫然发现,国内市场已经成了 “双乐”的中门对狙。

反倒是娃哈哈,在偷学健力宝广告词多年后,又“偷”过了反攻的大旗。

05国产汽水大溃败

1998年,娃哈哈喊着“中国人自己的可乐”,推出了“非常可乐”。

但此时,双乐已经占据了全国60%的市场份额,娃哈哈只能采取“农村包围城市”的打法,在乡下推出了比可口可乐、百事可乐便宜5毛钱的产品。

次年,南盟“轰炸事件”爆发,宗庆后趁机抛出“可乐打导弹”的广告:三枚美国导弹呼啸而来,一瓶非常可乐腾空狙击,保卫祖国山河。

非常可乐的定位

一时间,非常可乐与“爱国”划上了等号,娃哈哈也坐着民族情绪的东风拿下了农村市场。

2001年,非常可乐市占率达到12%;

再过5年,市场份额上升到17%,稳居行业前三。

尽管非常可乐在爱国浪潮中崛起,但一个残酷的事实却是:可口可乐和百事,从未将娃哈哈视为对手...

两大巨头一致认为,随手就能按死非常可乐,他们也确实是这么做的。

早在2003年,迫于可口可乐的压力,百事就开始向农村市场下沉。

百事在农村刷广告

1.5升的百事可乐定价3.5元,远低于非常可乐。

第二年,可口可乐迅速跟进,推出了定价1元的产品。

与此同时,财大气粗的可口可乐还给小卖部送了冰箱,并撂下狠话:不放自家货就收回。

更绝的是,一位中国区高管还公开威胁:

只要在冰箱里发现其他产品,就当垃圾扔进大海!

在两大巨头的混战中,非常可乐成了最大的受害者,2006年后农村市场就不断丢失。

宗庆后也曾反击过,他推出了定位白领群体的“非常咖啡可乐”,用高端路线进军城市。

但由于星巴克尚未完成对中国人咖啡的普及,以至于“苦+甜”的口味得不到认可,娃哈哈惨遭折戟。

到了2013年,非常可乐已经跌出行业前十,中国汽水市场进入了“双寡头”时代。

06双寡头

在营销方式上,可口可乐与百事是两种截然不同的模式。

百事倾向于“明星代言+广告轰炸”。

从90年代的郭富城、刘德华、王菲,到新世纪的周杰伦、古天乐、蔡依林,再到后来的李易峰、罗志祥、黄晓明,中国的明星偶像几乎都在百事走了一圈。

2012年,百事年度广告“把乐带回家”,更是齐聚了一线明星。

六小龄童代言可口可乐

2014年,百事用六小龄童的猴王经典故事做营销,大获成功。

相比之下,可口可乐更擅长在“文化”中做手脚。

早在2001年,可口可乐就盗取无锡阿福的艺术形象,将产品与中国文化深度融合。

可口可乐的“阿福”宣传

此后每年,都用阿福推出中西融合的“年味”贺岁片,将自身包装成了地道的“中国货”。

2013年,可口可乐推出“昵称瓶”,销量暴增20%。

可口可乐“昵称瓶”

次年,又用“歌词瓶”俘获无数年轻人的心。

但更骚的还是2015年,可口可乐在瓶盖上装了个“卡槽”,将产品变成了“自拍杆”。

可乐“自拍杆”

营销模式的定位,是百事败落的最佳注脚。明星效应只能引发一时的热度,而文化融合则能在消费者心中形成记忆和产品定位。

2016年,双寡头大战落下帷幕,可口可乐与百事的比例为65:35。

但可口可乐的巅峰,也被永远的定格在了那年。

07那些回归的记忆

2017年的中国,在外界看起来有些奇怪。

这年,北京姑娘不再关注纽约姑娘穿什么裙子;LV、香奈儿等奢侈品不再是唯一标准;风靡全国的洋品牌也不再增长,反而扭头暴跌。

取而代之的是,人们对“中国风”、“匠人产品”的追求。

这年,财经作家吴晓波在《激荡十年》的手稿中写道:

当一个国家进入中产社会后,本土意识必然觉醒,人们将更钟情于本国文化的商品需求。

同年,消失的“八大王”开始回归。

正广和复刻了百年配方”橘子汽水;

北冰洋高调复出,重新布局全国;

山海关复刻老配方,还原了30年前的口味;

武汉二厂商标被追回,重新灌装生产;

八王寺重建新厂,推出20种口味的汽水;

亚洲汽水实现量产,经典“沙示”重见天日;

到了2021年年底,西安冰峰和北冰洋先后启动上市计划...

复兴的“八大王”和冰峰

总览整个国产汽水兴衰史,能看到中国企业的兴旺、崛起与覆灭,美国企业的败走、回归与碾压。

但置身其中,又能发现这也是新兴市场与老牌资本的一次隔空交锋,稚嫩天真在成熟狡诈面前,遭受的摧残与覆灭,一个快速崛起的民族面前依旧有荆棘需要劈斩,有关山需要横渡。

2013年,非常可乐全面溃败,国产汽水再无一面旗帜,创造了国产汽水最辉煌一页的李经纬,也在不甘中合上了双眼。

告别仪式在三水老屋进行,寒风中,一个香台、两盏烛火摆在破旧的单元楼下。

前来送别的人群中,在李经纬帮助下将品牌做大的李宁最为显眼,他哽咽着说:

老板临行前,依旧挂念着健力宝...

标签: 百事  天府可乐  汽水  可口可乐  健力宝  李经纬 

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