瑞幸开始盈利 中国本土咖啡市场能否开始真正的狂欢?

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每经记者:王紫薇每经编辑:刘雪梅

在消费市场不再高歌猛进,新消费品牌为营收焦虑之际,瑞幸公布了盈利的消息。

5月24日,Luckin coffee公布了2022年第一季度未经审计的财务报告。第一季度,瑞幸总净收入为人民币24.046亿元,同比增长89.5%。

在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸第一季度营业利润为1610万元,2021年同期为亏损3.64亿元。这也是瑞幸首次实现季度营业利润为正。

不过,Lens Research创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者,瑞幸还有十几亿的夹层资本转换未完成。“在所有夹层资本转换成股票后,瑞士瑞信银行将会造成巨大的一次性损失。这次亏损之后,瑞幸才会开始真正进入盈利通道。”

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成都新店图片来源:全国商报资料图

无论如何,瑞幸作为本土咖啡品牌,这几年为国内不断崛起的咖啡市场带来了数字化和规模化的示范效应。以Manner为代表的本土咖啡品牌,甚至像星巴克这样的巨无霸,都不同程度地复制了瑞幸的模式,以抢占越来越火热的咖啡市场。

Tims中国、星巴克等西方品牌在国内市场的盈利似乎是常态。但与本土咖啡品牌相比,近两年尤其是今年,西方咖啡品牌在中国市场的价格策略和品牌形象频频遭到诟病。

国内咖啡市场的竞争似乎已经到了临界点。

瑞的盈利对中国本土咖啡市场意味着什么?它的盈利会正常化吗?国内市场有可能出现更多的“幸运儿”吗?外国品牌会感到焦虑吗?

里程碑:盈利能力

“净收入增长89.5%,自营店同店销售额比上年增长40%以上。我们还实现了自成立以来的首次季度营业利润。这是一个重要的里程碑。”Luckin coffee董事长兼CEO郭金义在第一季度业绩会上表示。

根据瑞幸此次发布的财报,其自营门店一季度营收为17.147亿元,一季度门店层面利润为3.485亿元,门店层面利润率为20.3%。

2021年同期,这两个数字分别为6410万元和6.2%。该店本季度营收为5.493亿元,较2021年同期激增239.3%。

海豚社创始人李成栋告诉《每日经济新闻》记者,瑞幸通过控制各种成本来盈利(原因)。“原本处于快速扩张状态,房租、人力、营销等成本。以前更高,现在对这些费用的控制比以前更好。此外,关闭亏损门店、控制自营店比例、扩大加盟店数量都是其盈利的要素。”

幸运的是,瑞在财报中将净收入的增长归功于四点:产品销售数量的增加、店面面积的增加、月交易客户数量的增加以及公司产品平均售价的提高。

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图片:官网,Luckin咖啡

郭金义在业务会议上强调了新产品的贡献。他说,第一季度本来就是自营店最疲软的一个季度。但这次瑞幸推出了34款新品,尤其是“椰云拿铁”,上市后第一周销量超过495万杯。

除了盈利,瑞幸还在快速开店。本季度,它新开了556家门店,其中大部分是合资门店。

合资企业带来了两个好处。一是对总营收贡献较大:其营收约占瑞幸第一季度总营收的四分之一;二是加强瑞幸门网络的密度和广度。截至2022年3月31日,门店总数达到6580家,其

中4675家为自营门店。

从总量上看,瑞幸咖啡门店数量已达到中国第一。与之相辅相成的是用户数的增长。财报数据显示,瑞幸咖啡第一季度月平均交易客户数为1600万,较2021年同期增长83.0%。

李成东同时表示,瑞幸的客单价在过去两年几乎提升了一倍。财报数据显示,瑞幸的产品单价已经从2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。

从财报来看,疫情对瑞幸的影响甚微。但记者从瑞幸方面了解到,在5月中旬,瑞幸在上海的门店不少仍处于歇业状态。也有消息称,瑞幸在4月1日~5月23日期间,临时关店的日均数量约为950家。

对疫情带来的挑战,郭谨一谨慎乐观。他在业绩会上表示,疫情带来的市场压力在短期内将继续对业务产生负面影响,但瑞幸则可通过对财务、运营、品牌知名度等优势的深耕来对冲掉这部分影响。

一些冷水:遗留财务问题仍需解决

瑞幸似乎已经“转运”,一切都在往好的方向发展。但不得不提的是瑞幸此前造假带来的遗留问题,比如退市。

去年下半年以来,瑞幸造假事件的解决方案不断砸向市场。

首先是认罚,2020年9月,国家市场监管总局宣布对瑞幸咖啡虚假交易一事的具体处罚金额,共计6100万元;2020年12月,瑞幸与SEC达成和解,同意支付中概股有史以来最大的一笔罚金——1.8亿美元,以免除对其财务造假的指控。

然后是管理权收回。今年1月27日,瑞幸咖啡宣布大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG,完成对陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。这次交易完成后,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东,持有公司超过50%投票权,等同于掌握了原管理层股权。

再是补充弹药。4月15日,瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

况玉清认为,从公开信息来看,随着瑞幸宏观层面的问题已经解决。“其和解成本从目前来看,也是在其能够承受的范围之内,所以在经营层面来看,其冲击没有原来想象那么大。”

但仍有一项悬而未决:夹层资本转股。

此前有媒体报道称,物美创始人张文中曾意图打包收购中金、巴克莱和大摩等陆正耀债权方企业的债券,以“债转股”形式入股瑞幸。该消息随后被物美方否认。

况玉清表示,瑞幸由于财务造假的耽搁,目前仍有10多亿的夹层资本迟迟没有转股完成,“所以瑞幸还需要解决夹层资本的转股问题。如果瑞幸选择在盈利股价回升之后进行夹层资本转股,瑞幸将会造成巨额的一次性亏损。”

况玉清表示,在此次亏损之后,瑞幸才能是真正进入盈利通道。“所以还得有一个过程。这个(夹层资本转股)问题解决之后,经营层面的问题应该不至于会有更大的影响了。”

李成东认为,瑞幸的盈利常态化也与其扩张速度有关。“如果瑞幸继续高速扩张,盈利可能没有想象的那么容易。我觉得瑞幸应该会采取一个合理的节奏,让他的盈利与扩张平衡起来。如果瑞幸没有重大的调整,其盈利应该是持续常态的。”

凌雁咨询首席咨询师林岳接受《每日经济新闻》采访时,对瑞幸的盈利是否可持续表现出较为谨慎的态度。他认为,当下大环境下,包括疫情的冲击、咖啡豆成本升高等因素影响下,加盟门店是否持续盈利和发展等,都是未知数。

他同时认为,瑞幸的数字化、外卖业务做得比较成熟,在抵御疫情方面很有优势。未来在策略上,瑞幸就应该乘胜追击。

在资本市场上,今年初已有传言瑞幸将重回纳斯达克。中国食品产业分析师朱丹蓬通过微信告诉《每日经济新闻》记者,瑞幸的顶层设计得到解决之后,未来资本对瑞幸的关注度与青睐将持续上升,“瑞幸重回资本市场的可能性是非常高。”

中国本土咖啡品牌注入强心针?

无论如何,瑞幸的盈利,对Manner等一些以“瑞幸模式”为模版的中国本土咖啡品牌来说,是个令人振奋的消息。中国咖啡市场,似乎不再是西方品牌称霸之地了。

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Manner汉光百货店 图片来源:每日经济新闻 资料图

李成东从营收上算了一笔账:“星巴克在中国一年大概有两三百个亿的营收,按照财报数据,我们估算瑞幸大概全年有150亿左右的营收,这个体量已经是星巴克60%左右。星巴克耕耘中国市场多少年了?瑞幸成立才几年?这个追赶速度对于星巴克来说是有压力的。”

星巴克5月初公布的2022年第二财季(截至4月3日)财报显示,星巴克在中国市场的第一季度营收为7.4亿美元(约48.9亿元人民币),同比下滑14%。同店销售额同比下滑23%,客单价下滑了4%。

在这一财季,星巴克覆盖中国市场的225座城市,有72%的城市经历疫情冲击。其中3月份最后一周,星巴克中国的同店销售额下滑了近50%。

星巴克的门店在上海最多。而上海在此次疫情之中线下门店的营业受到了显著冲击。李成东认为,星巴克二季度的数据估计仍不乐观。

但西方品牌在中国市场的实力仍不容小觑。无论是星巴克还是Tims中国,在中国市场都是常年盈利的。目前星巴克也已经意识到了线上对业务的重要性。今年1月,星巴克上线美团大力发展线上业务,在财报中,其数字化渠道的销售额占比已经在第一季度提升至43%。

霍华德·舒尔茨也在财报会议中表示,现在星巴克门店内的设备和布局已经不太适配现有的业务,现在要做的第一件事就是要给门店做设备升级,缓解门店运营压力。而“瑞幸模式”的成功之处就在于对门店的定位与革新。

林岳认为,瑞幸“又轻又快”的商业模式随着其盈利已经被证明是成功的。“这种模式不仅是瑞幸吸引加盟、快速扩张的有力武器,也是仿照‘瑞幸模式’做市场的其他本土品牌的底气。”

林岳同时认为,瑞幸仍有很多值得本土品牌借鉴。“比如大力下沉三四线城市、维持用户的活跃度、产品上新的速度、加盟店分成的模式等等,这些都是拳拳到肉的策略,西方品牌明显可以感受到这种冲击。”

但中国本土咖啡市场是否还能跑出下一个瑞幸,行业专家持谨慎态度。

“再跑出瑞幸这样体量的品牌恐怕也不容易。咖啡市场未饱和,但也没有那么大空白,除非有比较颠覆性的商业模式、运营业态或品类创新。“林岳说。

每日经济新闻

标签: 瑞幸咖啡  盈利  星巴克  财报  况玉清 

关键词:门店#咖啡#星巴克

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