曾经开过火 现在全国1300家店关门 老牌时尚品牌失去中国市场

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来源:时代周报作者:李静

“目前已收到公司通知,选定品牌的线下零售业务将继续经营至2022年7月31日,之后将关闭。”5月12日,斯莱德天猫旗舰店客服告诉时代周报记者,但目前尚未收到线上渠道是否会关闭的消息。

日前,网上流传一份关于斯莱德品牌终止中国零售业务的通知文件。

从线上传播文件的信息来看,疫情的影响,线下消费市场的疲软,难以降低的租金成本,让斯莱德应对消费市场转型的目标遥遥无期。

说起斯莱德,很多人会很陌生,但它的兄弟品牌ONLY、Vero Moda和JackJones陪伴了很多人的青春。两者都属于灵芝时装(天津)有限公司(以下简称“灵芝时装”),灵芝时装的母公司BESTSELLER是很早就进入中国服装市场的老牌外资品牌。

BESTSELLER成立于1975年,总部位于丹麦,旗下拥有20多个独立时尚品牌,是欧洲最大的时尚集团之一。

然而,近年来,外国休闲品牌在中国市场明显衰落。“开炮”的黄金时代已经成为历史,撤退的步伐也在加快。斯莱德单一品牌和灵芝时尚在中国服装市场都面临着越来越激烈的竞争。

就子品牌在中国市场的发展情况,5月12日,时代周报记者致函灵芝时尚,截至发稿,未有回复。

店铺将于7月底关闭

与ONLY、Vero Moda、JackJones品牌相比,斯莱德的存在感较低。

2008年,斯莱德正式进入中国市场。在过去的十四年里,它在全国开设了多达1300家门店。从线上渠道看,斯莱德在天猫、Tik Tok、微信小程序均有官方店铺,其中天猫旗舰店拥有406万粉丝。

斯莱德定位并不高端,以男士休闲装为主。天猫旗舰店显示,其产品定价区间从99元到2000多元不等,但店内主流产品为200元左右的休闲装。

曾经开过火 现在全国1300家店关门 老牌时尚品牌失去中国市场

(图源:视觉中国)

目前国内中档休闲装处于充分竞争的状态,本土品牌和外资品牌很多,不仅运动品牌积压,竞争也很激烈。再加上疫情的影响,本来就不突出的斯莱德势必遭受更大的打击。

根据上述流传的文件,凌志认为,2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大变化。斯莱德坚持男士商务剪裁,商务休闲的单一品牌调性,已经不能满足市场的需求。

凌志在文件中说:“尽管斯莱德在过去两年中试图进行全面转型。但线下商场、百货的客流减少,给其销售复苏带来了挑战,高昂的门店成本也让经营难以为继。”

现在,斯莱德已经到了不得不关店的地步。2022年4月,灵芝股东决定在今年7月31日前关闭斯莱德在中国的所有线下零售店。

根据文件,灵芝时尚将进行战略调整,将更多资源投入品牌和渠道,以适应未来的市场。在中国的其他三个品牌,只有Vero Moda和JackJones,经营还不错。股东将继续投资升级这些品牌,促进健康可持续发展,同时关注新品牌的培育。

快时尚品牌日子不好过

即便灵芝选择放弃斯莱德,继续加大投入,升级为ONLY、Vero Moda、JackJones,但近年来灵芝在中国市场已经出现疲态。

开源证券研究报告指出,知止品牌老化,跟不上电商红利,缺乏多元化营销体验,其Vero Mo

da就已净关闭多家门店,2015—2020年零售额五年复合年均增长率下滑3%。

从2018—2020年天猫双11女装销售额排名来看,ONLY、Vero Moda也是出于下滑态势。2018年,ONLY、Vero Moda分别排名第二、第三,仅次于优衣库,但到了2020年,Vero Moda和ONLY的排名分别下滑到第五、第六,被国产品牌超越。

与此同时,绫致时装还频传因质量问题被罚的消息。根据天眼查信息,仅2021年绫致时装就收到五次销售不合格品的罚单。自2015年起,绫致时装累计处罚金额逾200万元。

随着互联网消费兴起,消费者的选择范围更广,网红、国潮给消费者提供了更多高性价比的选择。面对中国消费市场的变化,外资休闲品受到不小冲击,纷纷放缓扩张脚步。

和绫致时装一样,H&M集团、 Inditex 集团也采取过“断臂求生”的举措。

今年3月份,H&M旗下低价快时尚品牌Monki在天猫旗舰店发布闭店公告。公告显示,Monki将于2022年4月1日起正式关店。4月1日起,全店商品下架,停止销售;4月15日后,客服也将关停。

再往前看,2018—2020年,先后有New Look、Forever 21和Old Navy宣布退出中国市场。Zara母公司Inditex集团,也计划在2021年年中之前,关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店,只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。

值得注意的是,留下来的品牌无一不将重点放在了拥抱数字化、在线化、与直播带货上,试图进一步优化运营模式,建立新的竞争壁垒。

据了解,绫致时装旗下四个品牌均成立了直播团队,并全部由内部团队自播。绫致还打造了属于自己的专业“明星”直播阵容,如ONLY GIRL主播队伍。

标签: 绫致时装  天猫  绫致  中国市场  思莱德 

关键词:品牌#莱德#灵芝

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