来源@视觉中国

文|翟菜花专栏

大家都以为电商行业的市场格局已经固定，淘宝和JD.COM互为巅峰。拼多多以“开刀”和低价抢占微信私域，下沉市场流量红利，并以电商变现。将强流量与强变现相结合，成就了自己在电商行业市场的成功。

成立2年11个月，在美国纳斯达克上市，最高市值超过2600亿美元；2020年底，财报公布年度活跃买家数超越淘宝，成为中国电商领域活跃用户数最多的平台。

然而如今的拼多多却在逐渐没落。

根据Snowball.com的说法，拼多多的股价自去年2月达到顶峰后一直在下跌，目前的市值仅为约430亿美元。

没有拼多多的高增长，能否再创中国商业史上的奇迹？

01高增长消失，估值逻辑改变。

平台总交易额方面，2019年拼多多GMV(总交易额)突破万亿。此时成立不到5年，而阿里和JD.COM分别在14年和20年达到一万亿GMV。

可以看到全年营业额和总营收增速都有所下降，但单看全年业绩还不错。但分季度看拼多多的业绩，增速下降更为明显。

营收方面，拼多多2021年第一季度营收221.67亿元，同比增长239%。之后三个季度同比增速连续回落，分别录得89.06%、51.34%、2.56%。第四季度2.56%的同比增速为上市以来最低。

从用户数据来看，2021年前四季度，拼多多月活跃用户分别为7.25亿、7.39亿、7.42亿和7.33亿，第四季度甚至减少了810万。

在我看来，拼多多在资本市场的估值逻辑已经发生了变化。

然而，在新的估值逻辑下，已经失去高成长性的拼多多在资本市场上并没有受到投资者的青睐。

02不成熟，转型困难

作为一家成熟的互联网电商，在新的估值逻辑下，拼多多的成熟显然无法支撑之前高增长带来的高估值。

就盈利能力而言，拼多多的毛利率非常高。

财报数据显示，2021年第一季度至第四季度，拼多多毛利率分别为52%、66%、70%、76%，大幅增长。阿里第四季度毛利率为39.5%，而京东。COM第四季度的毛利率仅为13.88%。

2021年前三季度，拼多多持续缩减营销费用。第四季度，营销费用同比下降23%，占总收入的41.7%。

但通过降低营销成本，从自身的轻资产模式中获取盈利，不太可能得到资本市场的认可。

一方面，降低营销成本获得的高利润只是暂时的，对消费者的利润降低也会间接影响拼多多的营销效果。比如用户明显感觉“砍一刀”“邀请好友领现金”等活动难度加大，还有后续“六万人砍手机”和优惠活动被起诉等事件。

另一方面，轻资产策略模式对拼多多在业务价值细分估值逻辑下的估值极为不利。

阿里、JD.COM等成熟的互联网电商公司，由于多年的布局，除了电商主业之外，其分支机构的商业价值非常好。比如阿里的蚂蚁金服、云服务、菜鸟物流等。有好的估值，还有JD。COM的京东物流、京东数码分公司、京东健康等。

子业务、子集团的估值撑起了阿里、京东的估值。而对于拼多多来说，其依靠现有物流、支付体系构建起来了电商主业，但轻资产模式同样限制了其子业务的发展。

部分分析人士认为，开展“同城配”业务与上海疫情有关。受上海疫情期间集买集送政策影响，拼多多上线了“上海48小时”保供套餐，买家团购多份商品送至小区门口。

我们可以发现，因为缺乏物流体系，拼多多终端配送能力差，即时零售业务只有“24小时达”、“48小时达”，远不如淘宝、京东的“30分钟达”。

为了补足物流体系，拼多多2022年初曾希望借助多多买菜拓展的代收点，进军快递代收领域，却以失败告终。

在这场业务拓展中，拼多多仍是以现金补贴的方式，团长加入多多买菜代收点服务系统就可以获得3000元的入驻补贴，每天最高500元的包裹补贴等福利，试图以买菜站点抢占菜鸟的生意。

之后厦门、重庆、天津多地邮政管理局纷纷发布声明表示，多多买菜代收点不具备经营快递业务资质，“多多买菜系统”不合规，不得与未取得快递业务经营许可的企业进行合作。

03 品牌形象，积重难返

除了在资本市场不如意外，拼多多自身品牌形象也是一大问题。

在营销方面，拼多多的病毒式营销、利用人性弱点的营销层出不穷。

此外，拼多多“全额返”活动返的其实是优惠券；开通会员每周的5元无门槛券依旧有门槛，百亿补贴就用不了；邀请好友得现金活动领不到。

通过补贴获取新用户是拼多多的看家本领。利用奖励增加态度越积极的阿伦森效应以及越接近目标越愿意投入的趋近效应，来拉新、促进用户消费。

不过，当人们对拼多多的文字游戏，以及利用心理学的套路越来越熟悉，反而会激起消费者的厌恶以及逆反心理。

另外，在商品方面，“山寨”似乎也是拼多多难以洗掉的标签。

受困于营销、商品带来的负面品牌形象，拼多多品牌升级、新活动开展难以进行。

04 结语

同时，拼多多的新挑战也接踵而至。

从野蛮生长到精耕细作，拼多多创造新商业奇迹，高质量增长，还需解决很多问题。