体育品牌营销的新风格:建立一个在线健身社区 专注于私人流量

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品牌展开新一轮营销攻势,通过线上健身社区吸引私人流量成为常见的“底色”。安德玛、彪马、德森特等运动品牌都开展网上健身活动。

业内人士认为,对于有实力的头部品牌来说,营销已经从第三方平台的粗放式广告转变为对消费者的精细化管理。培养KOC(关键意见消费者),加强消费者的认同感和归属感,是品牌社群营销的关键。

体育品牌营销的新风格:建立一个在线健身社区 专注于私人流量  第1张

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在线健身社区火热

最近,运动品牌安德玛针对中国市场推出了在线运动社区UA HOUSE。品牌社群运营方告诉中国商报记者,通过UA HOUSE,用户可以体验AI健身测评、线上随访、线下活动预订、社群互动等项目,UA HOUSE小程序中的课程可以免费体验。

据了解,该平台的健身课程主要由安德玛的专业训练团队联合国内的超级猩猩、悦跑圈等运动机构设计。UA HOUSE会根据每个人的AI体能测评结果,提供个性化的课程推荐。

有UA HOUSE的用户告诉华商报记者,在安德玛的社区会定期举办UA HOUSE的实体PK节目、自制减脂餐等活动,增强用户的互动性。

Puma还推出了线上运动社区“跑步私教计划”。该计划的跑步私人教练告诉中国商报记者,用户购买Puma Nitro的任何一款跑鞋,都可以获得跑步私人教练服务。服务包括Puma签约跑步教练提供的四周训练服务,一对一在线指导,专属跑步训练计划。“在为跑者提供跑步服务的同时,我们也希望跑者能够体验到我们的跑步产品。”

迪桑特上线了“精准训练营”。直播中,迪桑特的签约教练和赛事大使将分享训练技巧,包括体能训练和核心训练,以及针对性极强的铁人三项训练课程。用户可以通过直播课在线锻炼。

据了解,运动品牌耐克早在2010年就已经尝试建立在线健身社区。耐克方面告诉中国商报记者,耐克的耐克训练俱乐部平台可以为消费者的训练提供更好的帮助。Nike Run Club平台可以帮助热爱跑步的消费者更好地参与跑步运动。

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能给品牌带来什么?

为什么要做在线健身社区?在耐克看来,消费者对线上线下无缝消费体验的需求越来越大,因此品牌打造的生态系统以核心门店为核心,通过线上平台、app、小程序满足消费者无缝连接的需求,希望通过数字化更好地理解和服务消费者。

零售专家武大伟告诉记者,疫情防控常态化改变了很多消费者的运动习惯。家庭健身和在线健身已经成为一种新的趋势,许多运动品牌正在通过推出在线健身社区来顺应这一趋势。

有行业分析师告诉记者,相比于向第三方平台的粗放式广告投放,私人化、精细化的社区营销成为这些有实力的头部品牌的新选择。“社区中的品牌不仅是推荐产品,更是输出品牌文化,打造圈子,通过包括健身在内的一系列活动,传递健康、专业、可持续的理念,从而抓住用户的心智。”

武大伟也认为,KOC(关键意见消费者)在在线健身社区营销中发挥着重要作用。与KOL(关键意见领袖,即网络名人中的博主、教练等意见领袖)相比,社区中的KOC粉丝虽然没有KOL的多,但更垂直,品牌投入成本更低。“群友与好友之间的非军事化沟通产品体验更容易产生情感共鸣和认同,用户也在无形中加深了品牌回报。

属感。”

以迪桑特为例。据悉,迪桑特的会员体系包含了黑卡、钻卡会员等五大级别。迪桑特(中国)有限公司总裁乐俊曾表示,一位大连的黑卡会员会带动身边朋友一起“扫货”,甚至会扫空新品。这些会员不仅影响身边同样圈层人群的决策,还会给予品牌改进意见,促进产品设计的进步。

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不少品牌仍在观望

中国商报记者在采访中了解到,不少运动品牌对于线上健身社群营销仍在观望。

国内某运动品牌主理人对中国商报记者表示,做线上健身社群的成本很高。“首先要搭建销售平台将用户引流到线上健身社群,然后品牌要准备线上健身课程,解决健身视频版权问题,还需要请健身教练、租用场地和摄像人员以及摄像设备,这些都是成本,而且是收效很慢,等待转化成‘忠实粉丝’或者KOC是需要很长时间的。像我们这种‘腰部’品牌没有太多实力和精力做(社群)。”

即便搭建好社群,后续的活动运营也有一些难度。张鸣明负责一家新锐运动品牌的运营工作,他告诉中国商报记者,在搭建好社群之后,品牌推出的相关线上活动都是需要精心策划的,品牌要传达什么样的价值观、和当下的热点如何结合,以及如何在活动中输出品牌文化,如何结合KOC们的观点引发用户讨论,增强互动等等都很考验品牌的运营能力。“比如现在品牌和用户都很关注居家健身,我们怎么做出差异化,让用户把品牌和消费场景联系起来,形成一种强关联,这其实很难。”

据了解,张鸣明所在的这家品牌主打轻运动服饰,上海疫情期间,该品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活动,不少用户表示情绪上的焦虑得到及时缓解,对品牌的信任也进一步加深。

在张鸣明看来,如果一个公司想快速见到转化率,看到生意回报,社群营销是比较慢的;但是如果公司想做品牌,那就需要这种“润物细无声”的方式,潜移默化地影响消费者,提升品牌溢价,“良好的、有针对性的服务才能获得更多用户信任。”

(中国商报 记者 颉宇星)

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