新千亿电商崛起SHEIN:80后创始人神秘 他出身贫寒 曾经用蘸酱油的馒头充饥

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来源:视觉中国

作者雷

编辑康晓

出品人王腾讯新闻工作室

2008年初夏,刚刚结束一场网络营销讲座的李鹏被一个衣着朴素、身材修长、戴着老式眼镜的年轻人叫住了。这个小伙子自称在南京一家网络营销公司上班,有创业的打算。他希望有创业经验的李鹏能给予指导和建议。

此时的李鹏不会想到,眼前的这位年轻人会与自己共事近两年后“忽然消失”,并在之后的10年里,将一家普通跨境电商独立站,悄然打造成估值千亿美元的超级电商独角兽,年销千亿元,业务覆盖全球150多个国家。

这个年轻人就是徐,SHEIN的神秘创始人。

许一生中的第一次冒险以一次奇怪的失败告终。2008年10月,许、共同出资成立南京典韦信息技术有限公司(以下简称南京典韦),许持股45%,负责公司日常运营;王小虎主管财务,持股45%;李鹏持有10%的股份,负责营销规划和战略。对于当时的持股比例分配,李鹏向腾讯新闻《深网》解释,“因为我不是正式员工,当初约定的20%股份,在我注册公司的时候降为10%”。

在工作中,许极其勤奋,渴望成功。“创业初期,团队经常要到晚上10点才下班。下班后,许还会继续把我拖到街上,一起吃鸭血粉丝汤,一起谈生意,直到凌晨2点,”回忆道。

在成立之初,南京典韦试图向海外销售各种各样的东西,包括茶壶和手机。后来又增加了服装类。主要模式是从服装批发市场拿货,把批发商的服装图片挂在网站上,然后有订单就拿货发货。“刚开始,公司的平均订单额是14美元,每天能卖出100-200件,好的时候甚至能卖出1000件”,李鹏告诉《深网》。

由于早期服装供应链的质量不稳定,典韦决定销售低价产品,以避免海外消费者因期望过高而过度抱怨。然而,许、等人后来发现,巨大的价格优势可以形成薄利多销的优势。

然而,南京的生意好景不长。2011年,许带着南靖经营者,开始了新的创业,留下和独自做起了跨境女装生意。

2012年9月,许成立新公司南京电商信息技术有限公司(现已注销),许持股70%,顾小青持股30%。

“我是从王小虎那里得知的这个消息,许仰天通知王小虎公司运营不下去了,他要回青岛打工,但一个月后,王小虎就发现,许仰天租了一个更大的办公场地继续做服装跨境电商业务,依然使用之前的SheInside.com这一域名”,李鹏告诉 《深网》 。

有传言说,许离开后,在一家跨境婚纱电子商务公司工作了两年。对于这种说法,李鹏说,“这是一个假消息。许从离职后一直做跨界女装,SHEIN现在的核心管理层任小青、顾小青和是招聘的第一批员工。”

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图为SHEIN目前的管理团队。

许带领核心员工自立门户,直接导致了南靖成为“空壳公司”。两年后,王小虎取消了南京典韦。

与草草收场的南京不同,再次创业的许逐渐扩大规模。2013年1月,许在上用英文写道,“我的公司发展很快,我现在有50多名员工!”

转折点发生在2013年9月,徐新成立的公司在亚洲获得了500万美元的A轮融资。借助资本,许

开始搭建供应链体系,经历了4年的爬坡和积累,SheInside于2015年更名为SHEIN,并将总部从南京迁至广州。

2017 年,SHIEN实现了柔性供应链质的转折,当年营收做到了30亿元。

在此后的5年里,在资本的助力下,SHEIN的营收一路从2017年的30亿元,攀升至2021年的1000 亿元人民币(157 亿美元),相当于快时尚巨头H&M集团2021年销售额的3倍。

与市场及营收快速增长相伴的是,SHEIN的估值一路水涨船高。在完成今年最新一轮不少于10亿美元的融资后,SHEIN的估值升至1000亿美元。

由于SHEIN的销售市场主要在海外、且公司对国内媒体处于“绝缘”状态,国内用户对这家公司的认知仅停留在高估值、高增长等可以量化的数字上。《深网》通过对话SHEIN曾经的供应商、研究过SHEIN的投资人,乃至SEHIN创始人早期合伙人等,试图呈现这个明星公司高增长背后的另一面。

SHEIN并非那么完美:在部分供应商眼里,SHEIN的极致性价比是靠压缩供应商的利润空间带来的;在部分用户眼里,价格极低的SHEIN存在质量隐忧;在部分投资人眼里,在线上流量越来越贵的趋势下,快时尚服装的纯线上销售空间天然有天花板,SHEIN高增长背后存在新品开发、品牌形象提升、线下渠道扩展乃至环保等问题的挑战。

资本争相追捧

“我们签了投资意向书的,最后还是遗憾的错过了SHEIN”,嘉御基金创始合伙人卫哲曾在某跨境电商大会上感叹。

卫哲此前决定放弃投资SHEIN,源于一次体验欠佳的网购。2016年夏天,在加州度假的卫哲让太太在SHEIN平台上买了5件衣服。从下单到收货,用了29天。更糟糕的是,5件衣服洗了后3件缩水。卫哲把订单记录、照片发给SHEIN的创始人,调侃自己这单的物流水平和质量水平是不是中了头彩,得到的回复是,“你不是中头彩,这就是平均水平”。

这次购物体验让卫哲和投资SHEIN失之交臂。5年后,当SHEIN的服装到北美地区的物流周期缩短到5个工作日时,这家跨境电商已经成为资本争抢的对象。

“2020年我们注意到这家公司时,已经抢不到份额了,人都见不上”,某投资机构看出海业务的投资经理对《深网》表示。此时,SHEIN的背后已经站着集富亚洲、IDG 资本、景林资本、红杉中国、老虎环球基金(Tiger Global)、顺为资本等知名投资机构。

据彭博社报道,今年4月初,SHEIN正在进行新一轮至少10亿美元融资,红杉中国、老虎环球基金、Coatue、泛大西洋资本(General Atlantic)等都参与了本轮融资。若融资成功,SHEIN的估值将升至1000亿美元。

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估值1000亿美元什么概念?目前在待上市的中国互联网公司中,只有两家公司的估值在一千亿以上,分别是蚂蚁金服、字节跳动。

与蚂蚁金服、字节跳动在国内耳熟能详不同,SHEIN在国内几乎处于隐身状态,除部分服装供应商及跨境电商圈内人士外,鲜有人知道这家公司。《深网》打开SHEIN的官网发现,SHEIN所有资料以英文显示,仅看官网很难看出这是一家由中国人创办的公司。

对于公司定位,SHEIN官网只有寥寥几句介绍:“SHEIN创办于2012年,由电子商务专家Chris Xu创办,是一家 B2C 快时尚电子零售商”。截至目前,SHEIN业务覆盖150多个国家,拥有80多万平方米的仓储面积,日发货在300多万件,全球范围内的快递可7天达到。

SHEIN在国内名不见经传,部分源于其与国内媒体几乎绝缘。据《 晚点LatePost》报道,曾有媒体同行委婉地向 SHEIN 的创始人兼CEO许仰天转达采访需求,并表示 “你是时候该搞个公关部了”,这位 CEO 回复,“随便他们怎么写,但如果不属实我肯定起诉他们。”

与国内近乎于“隐身”的状态不同,SHEIN在海外市场声名鹊起。

据Airnow Data的数据显示,2021 年,SHEIN仅在美国的月活跃用户就已超过 700 万。去年5月,SHEIN已经超过亚马逊,成为美国 iOS和Android应用商店中下载次数最多的购物APP。据路透社报道,SHEIN去年的收入约为 1000 亿元人民币(157 亿美元),相当于快时尚巨头H&M集团2021年销售额的3倍(2020年12月1日至2021年2月28日,H&M销售额为400.6亿瑞典克朗,约合人民币301.3亿元)。

SHEIN崛起的“三板斧”

在行业分析报告中如此厉害的SHEIN,到底是一家什么样的公司?

简单而言,SHEIN是一家在亚马逊这一“流量集中营”眼皮底下,成长出来的带有品牌特性的独立站。

独立站是相对于亚马逊、速卖通、Ebay、虾皮等第三方跨境电商平台型公司而言。在独立站模式下,商家可以直接面向消费者,自主制定规则,不受第三方平台管辖。但缺点是缺乏流量,在创办早期,需要为独立站引流和推广,这需要大量资金的支撑和投入。

“通过市场调查,基于淘宝的服装供应链和新的跨境邮政包裹和专线跨境物流,可以在营销素材(服装照片)、营销手法(lookbook.nu网红营销和Google SEO)、跨境物流三个方面做到极低的成本,这样我们就能够实现超低价,拥有远超其他竞争对手的核心竞争力”,李鹏对《深网》阐述SHIEN早期发展的思路。

和许仰天、王小虎创办南京点唯之前,李鹏已经和当时的女友成立了南京展夏网络科技有限公司,运营跨境电商女装品牌ROMWE。对于ROMWE前期的发展,李鹏阐述,自己充分利用了海外网红的流量优势。“我会在服饰搭配网站 Lookbook.nu 上培养一些有潜力的网红,每周给她们寄衣服、寄相机。作为回报网红在发帖时打上 ROMWE 的标签”。

李鹏还会培训员工做Google SEO,“尤其是Google SEO中的图片营销,把照片推上排行榜,ROMWE 一下子就火了”。

而这也正是搜索出身的许仰天擅长的工作。

ROMWE 的营销手段是SHEIN前期获取流量的一个缩影,利用网红营销也是SHIEN早期获取流量的方式之一。据《晚点LatePost》报道,2010 年与 SheIn 合作的一位网红当时只需 30 美元,到了 2016 年则要价 5 万美元。

纵观SHIEN的发展历程,SHEIN确实吃到了国外网红及谷歌、Facebook、Instagram等早期流量红利。OneSight营销云曾做过统计,仅2019年,SHEIN在Facebook上发帖2456篇,在Twitter上发帖1936篇,Instagram发帖3083篇。

目前,SHEIN已建立多渠道入口矩阵。有数据统计,2021年中旬,用户通过自然搜索与付费搜索广告进入网站的占比达到1:1,这意味着,有一半的用户记住了SHEIN这个品牌。

获取流量仅是SHEIN等独立站崛起的第一步,利用强大的供应链管理能力打造极致性价比,实现了其在美国、中东、印度、拉美等市场销量的爆发,才是SHEIN快速崛起的关键因素。

“SHEIN逛起来也太爽了,找回了国内逛淘宝的感觉,买了十几件商品,减了42美元的折扣后,再加上22.1美元的GST included(货物服务税),一共花费不到200美元”,在美国留学的李霖感叹,“周围有朋友都疑惑 SHEIN上的价格为何这么低,一件女士T恤的价格可低至6美元,一件连衣裙折扣价后可以低至2.99美元”。

“SHEIN长期维持‘满减’等优惠活动或推出超低价商品,是因为SHEIN主打极致性价比,公司需要定期做优惠活动和复购,做流量产品,维护与用户的联动”,某跨境电商市场部负责人对《深网》分析。

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这么低的价格,SHEIN赚钱吗?据国盛证券显示,SHEIN官网女装平均价格约 10-15 美元,其中成衣成本约 20-40%,毛利率 60-80%;仓储物流费用率、管理费用率、流量营销费用率约 20%、10-20%、20%,经营利润率约 5-10%。也就是说即便在不考虑利息、税率等问题的情况下,SHEIN一件售价10美元(约人民币66.08元)的产品,利润在3.3元至6.6元。

不过,在部分供应商眼里,SHEIN能把价格压到极致,是因为背后站着成千上万的供应商。“希音(SHEIN)=工厂直销”,有服装供应商对《深网》表示。

利润被挤压的小供应商

据SHEIN官网显示,SHEIN的成衣品类供应商的合作模式有三种,分别为 ODM模式(供应商推款,买手选款的合作模式)、 OEM模式(买手给款,看图打版做货的合作模式)、 OBM模式(品牌供应商,商家自主开发生产),所有合作都以小单快反模式为主。

对于公司和供应商的关系,SEHIN在官网如此描述,“SHEIN合同制造商可以通过我们量身定制的供应商平台查看每种款式的供需情况,使他们能够实时了解销售和库存。这有助于他们根据实时数据进行规划和生产,以提高生产效率和利润率,向工人支付等于或高于区域平均工资水平的工资”。

简言之,就是SHEIN培养并建立了成熟的柔性供应链体系,实现和供应商的共赢。

SHEIN自己搭建供应链体系开始于2014年。一年后SHEIN宣称在广州番禺投资了4家工厂。而据《界面》报道,截至2021年8月,除了三四百家SHEIN核心供应商外,广州番禺还有1000多家服装供应商为SHEIN服务。

“早期,SHEIN柔性供应链能力经历了四年的爬坡和积累。2017年开始,SHEIN的供应商体系中开始出现年收入在 2000 万左右的柔性快反工厂,并且这些工厂已经能够规模化稳定经营了”,辛巴达创始人大风(真名李勇)在某跨境电商行业会上分享。

辛巴达成立于2012年,定位“服装行业柔性供应链”,是SHEIN的核心供应商之一。“我们平均的订单深度是180 件/单,大部分订单都是 100-300 件,几乎所有订单的货期都是 3-10 天,不管是首单还是翻单”。

但类似辛巴达的核心供应商只是少数,有SHEIN的供应商反馈,由于SHEIN的订单频率高且稳定,SHEIN掌控了上游定价权,能把采购价格压到极致。“在同一家工厂拿同一个款式的货,SHEIN的拿货价格普遍要比他们低5元,想靠SHEIN赚大钱几乎没可能”。

对于供应商定价,SHEIN在产品设计阶段就会根据调研设计一套定价体系,来倒推拿货成本,以锁定产品的定价区间。供应商会根据给定价格报价,符合SHEIN价格预期的供应商才会被选中。此外,SHEIN对供应商实施评级管理,每季度会根据供应商的采购金额、急采及时率、备货及时率、上新成功率、次品率等,将供应商分为S、A、B、C、D 五个级别,D评级末位 30%的供应商会被淘汰。

“许多供应商,其实是用SHEIN的采购来保基本盘,再加上SHEIN一些设计款产品,在交给工厂生产后,并不会禁止工厂卖给其他客户。因此,只要能够拿下SHEIN的订单,利润低一点都没关系,保本、保证能给工人发工资之后,再将SHEIN的设计款调高售价,给其他客户,工厂就能获利”,前SHEIN供应链管理人员Tim(化名)曾向《蓝海亿观网》透露。

虽然SHEIN的利润低、淘汰率高,进入SHEIN供应商阵营仍是不少服装类供应商来的小目标。曾经参加过供应商遴选的张华(化名)对《深网》表示,SHEIN对OEM供应商的删选比较严格,线上资料审核通过后,会有两次线下验厂、线下签约、审批等流程。“由于SHEIN单量稳定且回款周期短,且有了SHEIN背书更容易找到其他客户,周围有工厂的朋友还是会削尖脑袋往里挤”。

有供应商透露,“SHEIN供应商体系中,S和A级别供应商可以半月结款,B/C/D级别的供应商可以月结款。更重要的是,SHEIN的订单能降低试错成本,避免赚的钱都在库存里”。

清库存一直都是有工厂的服装供应商最头疼的问题。业内人士曾表示,“中国每卖出1亿件衣服,其背后实际生产2-3亿件。现在就算整个服装行业停下来 ,库存都够国人穿3年”。

在部分服装供应商眼里,靠柔性供应链体系崛起的SHEIN犹如行业里的“救星”,但SHEIN高增长背后依然存在新品开发、品牌形象提升、线下渠道扩展乃至环保等问题的挑战。

服装快时尚的“天花板”

“在线上流量越来越贵的趋势下,快时尚服装的纯线上销售空间天然有天花板。SHEIN从2016年开始能快速增长主要受中东、印度、拉美等新市场的开发驱动,但现在比较好突破的增量市场不多了,存量市场的销售渗透会慢一些”,一位看出海业务的投资经理对《深网》表示。

新千亿电商崛起SHEIN:80后创始人神秘 他出身贫寒 曾经用蘸酱油的馒头充饥  第5张数据来源:国金证券研究所

由于SHEIN并没有在官网公布公司的营收数据,国金证券研究所根据Google、德勤等数据分析,2016年至2020年,SHEIN的营收分别为10亿元、30亿元、80亿元、160亿元、700亿元,2021年预测超过1000亿。

有接触过许仰天的供应商透露,“2017年SHEIN年收入大概是 40 亿左右,2018 破百亿,2019 破 200 亿,2020 据说突破 650 亿。2018 年中,我跟SHEIN的创始人聊天,我说SHEIN一定能过千亿,当时预测 2023 年,没想到这么快。”

从2017年及2020年的营收增速看,这两年SHEIN的营收之所以能快速增长,与其布局中东和拉美市场相关。

2016年,SHEIN进入中东市场。有数据显示,SHEIN当年就在中东实现 2 亿元人民币的销售额。2018年深耕中东市场三年的SHEIN迎来了销量上的爆发。据《 晚点LatePost》报道,2018 年SHEIN的销售额中,美国占比 30%,欧洲占比 20%,中东占比 20%。

SHEIN营收在2020年的爆发,除受这一年中国跨境出口电商交易规模同比增长20.79%的行业大势拉动外,与其拓展墨西哥及巴西等拉美市场也不无关系。

2019年,SHEIN通过墨西哥切入拉美市场,下半年正式布局巴西市场。当年,SHEIN全球市场自然流量排名在巴西位列第5,仅次于主要欧美国家。据BTG Pactual的报告显示,目前,SHEIN在巴西已经赚了约4亿美金,其正在巴西寻找供应商,以满足其在巴西的供应链需求。

SHIEN开始在巴西等地搭建供应链的原因之一是,疫情对SHEIN海外管理运营的影响。“受疫情影响,广州、南京等城市的供应链会受影响,放不开手脚。此外,整个跨境链路受疫情影响有滞后性,海运的履约效率又不高,这会导致后期库存量及退单率的提升,这些都会反应在公司之后的GMV上”,上述投资经理对《深网》表示。

不过与增速或将放缓相比,摆在SHEIN眼前比较棘手的问题是,低价带来的质量隐忧。据《WIRED》报道,2021年7月,美国消费品安全委员会曾召回数千套SHEIN品牌的儿童睡衣套装,因为这些睡衣违反了联邦易燃性标准。

在电商点评服务网站Trustpilot上,海外消费者对SHEIN的评价高达10万余条,分数为3.9分(满分5分)。其中,61%的用户给了4星和5星好评,32%的用户给了1星和2星差评,处于两极分化的状态。

一位海外用户在社交平台上这样评价在SHEIN上的购物体验:“SHEIN衣服质量就那样吧,几十块钱的东西也没期待太高,能穿。小玩意价格都合理,买了一堆耳环耳夹等‘小破烂’。买孩子的衣服比较容易翻车,买了几件卫衣都不是纯棉的,质量不好而且特别短,基本都捐了”。

在极低的价格下,用户对SHEIN的质量有争议并不奇怪,这也成为SHEIN拓展更多品牌的动力之一。

据《深网》观察,除了SHEIN这一主品牌外,SHEIN已经布局了近10多个其他品牌,例如定位高端性价比的MOTF,彩妆品牌 SHEGLAM,宠物品牌PETSIN等。

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“SHEIN目前布局的品牌,都带有非标品属性,都走性价比路线”,原通拓科技合伙人李鹏博对《深网》阐述SHEIN的多品牌布局。

“企业要具备适应性,才能应对外部冲击。就像人体结构一样,一条腿骨折了,不会影响我的生命整体。SHEIN如果只有SHEIN,那万一快时尚产品面临更严格的环保管控,万一年轻群体的消费理念发生转变,那整体就会遭到生死打击”。

与ZARA、HM等快时尚巨头类似,SHEIN不可避免地卷入到快时尚对环境污染的争议中,外包供应模式使得SHEIN难以自证品牌产品在生产过程中是否有环保举措。

2021年11月中旬,劳工观察组织Public Eye发表一份调查报告称,SHEIN使用的部分工厂是不符合ESG标准的。为此,SHEIN去年专门任命了一位全球环境社会治理(ESG)负责人,以治理环保和超时劳动等争议。今年5月初,SHEIN又推出全新环境友好服饰产品线——evoluSHEIN,以减少自己在环保方面的争议。

不过,对于SHEIN在环保及生产线的改造方面,部分SHEIN的美国员工并不买账。曾在SHEIN工作多年的美国员工对《WIRED》反馈,“我在SHEIN工作是因为我需要一份工作,而且这份工作很容易,但公司的工作环境杂乱无章,投诉了多次,都没得到解决”。更让部分美国员工惊讶的是SHEIN在产品的设计和安全性上偷工减料。“一些令用户反感的商品,例如含有纳粹标志的项链,在用户投诉后才会被删除”,有SHEIN美国离职员工对《WIRED》表示。

神秘的“Chris Xu”

完善品牌矩阵,任命ESG负责人、推出环保服饰线......将业务覆盖到150多个国家的SHEIN已经成为可以比肩蚂蚁金服、字节跳动的超级独角兽公司。不过,这家跨境巨头的创始人许仰天却极其低调。

外媒甚至将许仰天与康奈尔大学应用与工程物理系教授Chris Xu的照片混淆。有接触过许仰天的行业人士对《深网》透露,如下文两张照片中所示人物才是许仰天本人。

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对于许仰天的个人信息,有公开报道表示,许仰天出生于山东淄博,家境贫寒,小时候曾用馒头蘸酱油充饥,高三就在外面打工,大学也是半工半读。2007年,其从青岛科技大学国际贸易系毕业后进入南京奥道做SEO(搜索引擎优化),一年后开始创业。

关于许仰天的出身,李鹏对《深网》解释,许仰天确实对自己提过家境贫寒,但并没有透露自己毕业的院校。“他从来不在工作中提自己的私生活”。

李鹏对后来许仰天把自己和王小虎拉黑至今不解。“王小虎告诉我,当时许仰天把公司基本搬空了,只剩桌子了。公司的域名、服务器的管理账号密码都被更改,所有的国内国外银行账户里面的钱也被转走”,李鹏对《深网》阐述。

对于这段分家历史,《深网》联系了南京点唯另外一位股东王小虎,对方以“有些问题没有沟通好”为由,不做回复。不过从王小虎的表述看,出走后的许仰天确实控制了南京点唯此前用来接收国际付款的PayPal账户。

许仰天的这种“神秘”一直保持至今。“除了相熟的核心供应商创始人外,许仰天很少在公开场合露面”,有供应商表示。

许仰天最近一次公开露面在2022年SHEIN供应商大会上。由于疫情,许仰天线上出席了大会,且佩戴了口罩。“与创业初期的精瘦相比,现在许仰天圆润了不少”,上述接触过许仰天的行业人士对《深网》表示。

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对于许仰天的神秘,李鹏博表示:“这像极了ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加·高纳。阿曼西奥的神秘,一度让外界怀疑这个人的存在。直到ZARA要上市,阿曼西奥才公布了自己的第一张照片。”

此外,据企查查显示,许仰天在国内担任法人的公司都处于注销状态。SHEIN的运营主体广州希音国际进出口有限公司由新加坡公司Roadget Business Pte.100%控股。

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据路透社4月3日报道,SHEIN已将公司控股主体变更为新加坡公司,SHEIN正在积极扩大其新加坡办事处;SHEIN的创始人兼首席执行官 Chris Xu 也已成为新加坡的永久居民。按照新加坡法律,获得永久居民身份后,在五年内累计住满两年,可以申请入籍(在新加坡有纳税纪录以及没有违法等)。

对于这一变动,路透社解释称:“SHEIN 计划今年在纽约上市,而 Xu 正在考虑改变公民身份,以绕过相关严格的IPO规定”。对此,SHEIN公司发言人回应路透社称“公司没有 IPO 计划”,但未透露更多细节。

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关键词:供应商#李鹏#公司

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