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00后三件事:花钱 赚钱 存钱

发布时间:2022-05-13  分类:教育频道  作者:seo  浏览:9193

“世界是你们的,也是我们的,但终究是他们的。”这句稍加修改的名言在社交网络上流传多年,只是“他们”的身份几经变换。

“他们”是伴随着腾讯QQ、BBS的成长而诞生的80后,然后被电子商务蓬勃发展、智能手机、4G网络兴起的90后所取代。现在随着第一批90后老了,90后00后陆续登场。

同时被称为z世代,这个群体在中国有2.6亿人,占2018年中国总人口的19%。

其中只有三分之一是成年人,也就是说大部分人没有收入。但是没有人会低估他们的影响力。2018年,咨询公司OCC的研究显示,中国Z世代的支出达到4万亿人民币,约占该国家庭总支出的13%,达到世界最高水平。

这群1995-2009年出生的年轻人,出生在经济高速增长的时代,他们中的大多数人从未经历过严重的物质匮乏。作为唯一的一代,他们在父母和两对老年夫妇的全力关注下成长,并渗透到互联网的世界里。他们正在成为影响互联网和社会经济的最重要的人。

“他们不是另一代人,他们是另一种人。”在各种远离父辈的成长环境中,年轻一代成长出了完全不同的自己。而消费成了窥探的窗口。你喜欢什么风格的服装,选择什么样的家具,为什么样的内容买单?都是个体通过消费来展现“我是谁”。3354从侧面看一张“活在互联网时代”的图。

图片:图虫创意

一、“他们不是另一代人,他们是另一种人。”

2021年,一则关于13岁女孩花70万买家立画的新闻,让被房贷、车贷压得喘不过气的80后、90后工作者集体破防。

随着第一批00后进入职场,前实习生直接给马和发消息,要求腾讯迅速发布拒绝陪酒的相关规定,备注“务必回复”。后来,一些新的腾讯毕业生激怒了管理层,批评加班文化。

与他们的前辈的忍辱负重、艰苦奋斗、生活与工作的融合相比,Z世代对工作与生活有着非常明确的区分。他们背弃公司,关注自己的职场权利,旗帜鲜明地抵制PUA、996、画大饼等职场恶习。可以说每个年轻人都不一样,但这个好像是自己的。

是时代让他们与众不同。与其他几代人相比,Z世代正处于一个不断迭代甚至颠覆性变革的时代。在形成他们价值观的阶段,中国的经济社会变迁跨越了其他国家几百年的变迁,成为其特立独行和自信的本源。

1993年,中国正式取消了粮票,标志着中国告别了以粮票为代表的物资短缺时代。真正的腾飞始于1999年,中国人均GDP年增长率迎来拐点,开启了人均GDP十几年的高速增长。中国从最贫穷的低收入国家跃升为中上收入国家。Z世代——"Z在中国经济开放和快速增长中度过了青春。

与此同时,改革开放之初,我国开始实施独生子女政策,对z世代产生了很大影响,根据中国社会科学院社会学研究所2017年中国社会状况调查数据,60后和70后独生子女比例极低(分别为4.3%和6.8%),而80后和90后独生子女比例较高(19%和32%)。2018年国家统计局数据显示,60后独生子女比例甚至高达60%。

家庭尽最大努力给他们唯一的孩子或几个孩子最好的生活。

活和教育条件。《腾讯00后研究报告》报告显示,与90后相比,家庭收入更高的00后中的更多人从小就拥有走出国门看世界的机会。而作为衡量少年儿童消费基础和富裕程度的个人存款,在同年龄段时,90后约有815元,00后约有1840元,00后存款余额为90后同年龄段时的2~3倍。

除了物质条件上的支持,一系列实证研究发现,家庭小型化和少子化趋势改变了传统中国家庭的代际关系和子女养育方式,父母与子女之间更加亲密与平等,子女的个性需求和自主意识得到更多的尊重。《腾讯00后研究报告》调研结果显示,愿意听子女意见的00后父母比例比90后高10%。53%00后表示敢于在长辈面前发表自己的想法。

这种家庭内代际关系的变化逐步蔓延于整个社会,从小拥有更多发声机会的年轻人不再仅仅是被动顺从地被教化者, 老一代人也不再是拥有绝对权威的教化者。随着新生代步入社会,自信、自主、开放的理念与行为也在改变整个社会的代际关系。

在塑造年轻世代独特性的种种力量中,互联网的作用至关重要。他们的出生与成长皆与网络相伴。他们从小学或者初中阶段就开始拥有智能手机,在微博、微信、网络文学、网游的陪伴下成长,后来还有抖音、B站和小红书。随着他们的娱乐、休闲、消费、社交等都越来越通过互联网实现,Z世代不再是“上网”,而是活在网络世界。

移动互联网的内容大爆炸也让这群年轻人很早就开始自我探索、发展自己的兴趣爱好。73%的00后表示会主动地获取资源来发展自己感兴趣的领域。互联网的发达极大地降低了获取家庭以外资源的难度。

互联网“去中心化”的特质进一步塑造了Z世代的价值观。对于权威感低,认为有些事情专家也未必掌握,对于和自己的不一样的观点,他们不再想要说服他人接受自己的观点,更多表达的是理解与包容。

20世纪50年代,社会家卡尔·曼海姆等人提出了“社会代”概念,“社会代”指的是因重大历史事件而形成独特社会性格并对后续历史产生重大影响的同一代成员。

Z世代充分享受了属于他们的时代红利,如今正处于交流、求知、消费欲望旺盛时期的他们也处在一个更大变革的酝酿期。

截至2021年1月,中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.5亿,他们正在或者说已经成为了互联网即时通讯、资讯、电商的庞大用户群的中坚力量,互联网行业繁荣的推手之一。在即将到来的2022年夏天中国将迎来史上最多高校应届生。据统计,今年高校毕业生将达到1076万,“Z世代”是其中的大多数。

新势力带来的变革之风,即将吹向商业世界的每个角落。

二、“千金难买我喜欢”

独特的成长环境让95后与00后成为一群全新的消费者。

英格尔哈特认为,在物质匮乏环境中成长的老一代人更注重追求经济安全保障,而在生活日渐富裕的环境中成长的青年一代更注重主观幸福感和快乐体验。

这种价值观转变体现在消费方面,就是Z世代的消费选择更倾向于为消费中体验到的乐趣买单,追求感官刺激,情绪满足。

“现在 50 多块钱还能买什么?买盲盒还能买到快乐。”,近年来火爆的盲盒正是典型例子。消费者在购买时看不到具体款式,拆盒后才知道所得,年轻人们购买前沐浴焚香郑重其事地摇晃聆听分辨盒子里究竟是“烂大街”的基础款还是可能抽中稀缺玩具带——这种未知带来的新鲜感、可能抽中稀有款式的兴奋感,一整套拆盒行动带来的沉浸感体验都让年轻人们“一入盲盒深似海,一盒接着一盒买”。

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》数据显示,潮玩手办的烧钱指数位列第一,近20万消费者一年花2万元收集盲盒,购买力最强的消费者,一年在盲盒上耗资百万元。京东大数据显示,2020年,95后在手办和盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%和235%。年轻人对于盲盒的狂热更直接助推集盲盒和潮玩为一身的泡泡玛特成功上市。

除此之外,以追星、二次元文化、虚拟偶像等为代表的消费,都是兴趣向很明显的悦己型消费。他们愿意通过打榜、购买周边产品支持自己的喜爱——花钱支持偶像的演出和电影顺理成章,在看了一部自己喜欢的动画片或者动漫后,在自己能力范围内购买喜欢的IP角色周边、手办也是基操。用他们的话就是“千金难买我喜欢”。

《腾讯00后研究报告》显示43%的00后愿意为自己的兴趣投入很多时间和金钱。77%的00后容易为有自己熟悉/喜欢元素的产品付费。与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容元素相结合的产品,更容易引起00后的关注。

通过消费直接支持自己的爱好,获得快乐这种最直接的体验的同时,他们也在彰显爱好的过程中展现自我,寻找同类。

互联网在缩短了彼此办公、交流和学习的物理空间的同时,实际也将人们切割成了若干孤岛。“活在互联网”中的Z世代通过兴趣爱好在网络上聚集在一起,相同的消费爱好成为他们在陌生社交上的诉求,他们围绕着不同的爱好形成圈层社交和消费场景。

一种Z世代独有的社交模式开始形成:他们在线下人均“社恐”,在线上论战头头是道;在朋友圈“近三天可见”,在微博上“鬼哭狼嚎”;在现实生活中“安静如鸡”,却在超话里分享自己的手绘成果,做游戏测评上传b站跪求“一键三连”,写同人文广发网友浏览。只要是在舒适的“圈层世界”中,Z世代称得上一句人均“社牛”。

这是去中心化的一代,他们没有统一的爱好,有着更多元化的视野,趣味充满多样性。

《红杉00后泛娱乐消费研究报告》显示,七成00后有自己的网络社交圈子,但相对分散,排名前三的包括游戏圈、小说圈和动漫圈。

来自脉脉和美团等平台的数据也综合显示,95后消费者在电竞、二次元、露营、滑雪、潮玩收藏、宠物、绿植等领域消耗的时间远远高于“前辈”。

他们在虚拟世界中大胆开麦,在现实世界中则更希望通过更多脑洞大开的设计,替代他们发声,来帮他们展示更多样态度与个性。

Z世代也因此成为了美妆、时尚和化妆品的主力军,他们更注重产品的价值、对于设计感、美学有着强烈追求和表达欲。天猫数据显示,Z世代人均时尚总花费为51,260元,并将持续带来3.5%-4.5%的增长。2020上半年,在天猫购买汉服的消费人数超2000万,2020年Z世代已占30%的时尚份额,同比2019年增速高达106%。

《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》也显示,2020年Z世代为时尚消费贡献了三分之一的份额,在不同品类中,他们最舍得为珠宝首饰“氪金”。

超四成Z世代女性挑选首饰时最看重产品设计,产品设计是否好看、是否能够与她们的真我内核产生共鸣是她们在挑选贵重首饰时最看重的因素。

在美妆上,相较于其他世代,Z世代的选择也更加大胆,颜色越夸张越买账。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示,Z世代对多色盘的偏好度最高,尤其是八色及以上的多色盘消费占比显著提升,这种专业式的眼影盘已是Z世代的主流选择。在整体妆容上,过去流行的日韩淡妆正在退潮,逐渐被“浓颜”欧美妆取代。2019年,美国成为了天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地。

△疫情时代,眼妆成为妆容重点,彩色个性眼妆逐渐走红

三、只要我不愿意,谁也别想拿走我的钱

青山资本在《2021年中消费报告》中是这样描写新的消费场景:一位初中生想学做蛋糕,会从浏览相关博主开始,然后上传视频展示学习过程,全程关注转发、评论、点赞和涨粉,与理解自己爱好的人精准匹配并交流,乃至成为一位制作蛋糕的KOL并开始商业合作。

他们在兴趣爱好上深耕,做到极致的人甚至会把爱好变成职业。

以B站UP主“老师好我叫何同学”为例,作为一名资深果粉,他早期的视频多以苹果古早的产品为主。2019年6月,这位就读于北京邮电大学的99年的大二学生凭借着一则5G测评视频在2 天之内涨粉超过 40 万,成为当年的B站百大UP主之一。据了解,在市面上,一个B站600万粉丝级别的up主视频报价基本在百万级别,目前他已经在B站吸引超过946.4万粉丝,其采访苹果CEO蒂姆·库克一度成为微博热点话题。

互联网提供了更多灵活就业机会,让大量的95后甚至是00后有“职场”外的丰富选项。

触漫平台数据显示,该平台注册用户5000万+,00用户在平台上产出作品数量超1亿,超过130万人通过漫画创作获得收益。抖音发布《2020抖音大学生数据报告》显示,2020年,抖音在校大学生用户发布视频播放量,累计超过311万亿次,点赞量1184亿次,分享量27亿次。阅文集团发布的《2021网络文学作家画像》显示阅文平台作家中95后占比近40%,在所有年龄层中占比最多、增长最快。最年轻的阅文大神作家末烟是位00后,今年刚满21岁,正在起点中文网连载自己第三部作品。

UP主、游戏陪练、美妆博主、短视频达人,网文作家都已经成为大学生赚钱的新方式。艾媒咨询调研数据显示,2021年中国大学生月均收入中位数为1516元。

他们会赚钱,也不乱花钱。《腾讯00后后研究报告》调研结果显示,84%的00后表示不会消费超过自己能力范围的东西。

QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》对Z世代的消费分析结果也显示,在体验感之外,Z世代首要关注价格和品质。中国社科院等机构联合发布的Z世代群体价值观念报告也显示了同样的趋势:Z世代消费时更关心性价比,关注特色和感受,78%的受访者有规律储蓄的习惯。

Z世代摒弃奢靡消费,并不意味着他们要过一种节衣缩食、过分节俭的苦行僧般的生活,而是从小在各种营销广告以及购物狂欢节中摸爬滚打(在未成年的时候就受过各种骗以及在互联网上看别人受过的各种骗),青年们早就在消费主义套路丛林里练就火眼金睛。

他们对商家狂轰滥炸式、割肉甩卖式的广告营销手法和拉拢式、蛊惑式的潜隐推销策略保持警惕。

相较于把“明星同款”当作唯一卖点的商品,各路主播和博主的“倾情推荐”,他们更愿意接受身边朋友的真实用户反馈以及相信自己的眼光。

出生于这一时期的年轻人,对网络信息有极强的获取、筛选、分析能力,这一特性在他们的消费过程中成为了一项省钱利器。为了对得起自己花出去的每一分钱,入手一件产品,他们研究各类测评,精读各平台差评,点大图看细节结合评价判断质量,货比三家找到最低价。数据显示,近九成用户会比价后再购买,近八成用户会参与特价活动。

在过去几年,年轻人们见证了疫情冲击、行业剧变、35岁职场危机、裁员困境等一系列波折,太多不确定因素的频繁出现,这让他们在支出和储蓄等方面更加务实,更会通过精打细算来为未来过好生活做足准备。中国青年消费报告数据显示,疫情后55.8%的年轻人消费时更倾向于“只购买生活必需品”,40.2%的年轻人表示“少买点,买好点”,39.6%的用户主张“购买决定比之前更慎重”。

他们不愿意“打肿脸充胖子”,在物质富足的环境下长大的他们并不在乎购买的商品是否是可以用来炫耀身份和地位的奢侈品或“稀罕物”,如果高性价比,即使是二手商品也能用得开心。《国民“轻生活”报告》显示,近六成年轻人表示“不介意是否是新的”,其中大部分95后更看重商品的实用性,认为“使用价值差不多”。

随着Z世代崛起,几乎所有的企业都在说“得年轻人者得天下”,他们纷纷盯上了年轻人口袋里的钱。

但不难看出,经济上自给自足、精神上走向独立之后的Z世代,无论是在花钱,搞钱,还是省钱都展现了连续的、一以贯之的生活态度——掌控权要牢牢掌握在自己手里,只要我不愿意,谁都不能占据我的心智和注意力,更别想拿走我的钱。

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