ofo、摩拜、哈啰共享单车“三国杀”:谁能笑到


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2018年,轰轰烈烈的共享单车大战到了“收官时刻”。

曾经的领头羊ofo陷入泥潭,摩拜被美团收购之后也按下了暂停键之际,原本躲在角落里的边缘选手哈啰单车却趁势崛起,在资本寒冬来临之际,最近还获得新一轮40亿人民币融资。

ofo、摩拜、哈啰的三国杀也迎来中场战事:胡玮炜拿着王兴给的大红包退出摩拜,年关难过的戴威还在为ofo的生存绞尽脑汁,一直低调的杨磊也开始为哈啰单车从二轮向四轮的挺进抛头露面。

两个80后与一个90后的较量

涂着“互联网 共享”口红的自行车租赁行业,在两年多的疯狂之后,终于迎来一段“贤者时间”。面对一地“废铁”,投资者、创业者、城市管理者、排队讨债的供应商、等着退押金的用户……或许都在琢磨同样的问题:自己到底做错了什么?

短短两三年时间里,共享单车的入局者和出局者都难以尽数,以致于有人吐槽:车身颜色快不够用了。

虽然共享单车“被玩死了”的声音不绝于耳,但这场游戏并没有宣告结束,问题在于,陷在坑里的还要不要继续,接盘的该如何继续?

中场休息时刻,摩拜、ofo、哈啰这三个最大玩家的创始人——1982年出生的女记者胡玮炜、1988年出生的“连续创业者”杨磊,1991年出生的“官二代”戴威——再度被摆到舆论的放大镜下。

他们进场前,全世界没有一个公共自行车项目独立盈利。他们轰轰烈烈大干一番后,这一纪录仍然没有被打破。

厮杀最激烈的摩拜和ofo,当下处境也最艰难。委身美团8个月后,摩拜最近传出了大规模裁员的消息,胡玮炜也知难而退;ofo深陷债务泥潭,戴威还收到了“限制消费令”,不能买车买房,不能住星级宾馆,出行也不能坐飞机和列车软卧;鹬蚌两败俱伤,晚一步进场的哈啰,看起来已经没有对手,似乎要成为“农村包围城市”的最后赢家,但他依然要为这个行业找到盈利模式。

以胡玮炜、戴威、杨磊为代表的共享单车创业者们,在这场看不到胜利者的游戏里斗智斗勇斗人性,狂烧数十亿美元,大概就是在跟魔鬼较劲吧。

胡玮炜:重新发明了自行车?

生于1982年的胡玮炜,在涉足共享单车之前,是汽车新媒体“极客汽车”的创始人兼CEO。从汽车转向自行车,最初并不是她自己的主意。易车和蔚来的创始人、出行领域投资人李斌,把她推进了共享单车的“历史进程”。

下面这个故事已经被讲了很多遍。

2014年11月的一个晚上,在国贸附近某家咖啡馆,胡玮炜牵线把一位汽车设计师介绍给李斌。正是在这次会面中,李斌抛出了做共享单车的想法:随处可借,扫码就能骑走,骑一次一块钱,用完随处停。他连名字都起好了,mobile加bike,mobike,中文名就叫摩拜,还有 “膜拜”的谐音。

李斌想让这种单车一夜之间布满北京,搞出个大新闻。但那位汽车设计师对这个想法不知可否,他还没见过哪家创业公司像这样赚到钱,于是李斌把目光转向胡玮炜,“不如你去干吧。”

共享单车不赚钱的问题,李斌早有思想准备,他认为只要一辆车4年里没有维护费用,就可以回本,实在亏了就当做公益。

胡玮炜觉得,这个想法太牛了,她有一种被击中的感觉。

后续的行动也像闪电一样迅速。2014年12月,胡玮炜就组建起了初创团队,2015年1月,北京摩拜科技有限公司正式成立。作为摩拜的天使投资人,李斌也继续充当着给摩拜张罗后续资金的“幕后玩家”。截至2018年初,摩拜共计融资20多亿美元。

虽然有李斌这个强大后盾,胡玮炜在前台的工作也并不简单。所有共享单车创业者都面临同样的挑战:一群头脑清醒的人,要去做一件头脑发热的事。

一开始就知道,这是一场只烧钱不赚钱的游戏,接下来还能怎么玩?

胡玮炜既然爽快地接受了入场券,就表明她已经说服自己,在这场不可能的游戏里,还是存在着某种可能。这个旁人眼中的“文艺女青年”,选择了最实在的做法——先拿出好的产品。“相信有了好的产品,好的模式,盈利只是时间早晚的问题。”这是她向外界传递的信念。

共享单车的运作模式和使用场景,决定了它不能是普通的自行车。胡玮炜带领摩拜团队做的第一件事,就是重新“发明”一辆自行车,使它能够满足“共享”的需求。

除了带定位和网络功能的二维码智能锁,胡玮炜在设计上还提出了几个特别的要求:一是实心轮胎,不用担心爆胎;二是没有链条,不用担心掉链子;三是车身要全铝,不用担心生锈。但这些要求,传统自行车厂商都无法满足,最后胡玮炜干脆自己成立了一家工厂来生产摩拜单车。

为方便换胎,摩拜单车还借鉴了汽车轮胎的设计,让车胎套在一个坚固的轮毂上,轮毂中心拧上五枚螺丝就能扣到自行车的一侧。这些用心的设计,也让一台单车的造价从预先估计的八百元变成了三千元。

站在用户的角度,第一代摩拜单车给人的印象可以用惊艳来形容。在2016年摩拜上线之初,打开手机搜寻附近的单车,骑着这种充满科技感的小橙车上下班,然后把骑行轨迹图分享到朋友圈,一度是一件很酷的事——尽管它的骑行体验并不是那么好,因为考虑到安全耐用,材质过于皮实,以致稍显笨重。

考虑周全的设计和辨识度极强的外观,使摩拜单车在自然磨损和人为破坏(包括偷盗)两方面的风险都大大降低——与主要竞争对手ofo的小黄车形成鲜明对比。此外,摩拜还发明了一套信用体系,来约束用户的使用行为。这在某种程度上已经超越了自行车租赁的范畴,而是在致力于塑造一种具有内在良性秩序的城市生活方式。

如果无视商业竞争因素和投资回报,摩拜单车的确非常近似于一个公益项目。不过,在商业层面,故事的讲法又大不相同。

共享单车赛道虽不如当年“千团大战”那么拥挤,却也有“百拜(bike)大战”的阵势。正如媒体反复引用的一句评论:中国互联网创投倒贴钱抢市场,等日后一家独大再赚钱的逻辑,再一次在共享单车上体现得淋漓尽致。

如果说摩拜的策略是把产品软硬件做到最好,获得用户的口碑和信任,以争取活下来。90后大男孩戴威创立的ofo,则在资本裹挟之下,走了一条完全不同的路径。

戴威:和资本一起狂热

“如果说ofo的成功是过去几年中国市场资本力量无往不胜的幻觉,那么ofo的溃败则是这种幻觉的破灭。”

这句话最近流传甚广。如果“成功”的含义仅仅是将小黄车铺满城市大街小巷,而不管它能不能良性运转,这句话基本没什么毛病。

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当潮水逐渐退去,今年只有27岁的戴威,很不幸成为了那个正在“裸泳”的人。

戴威虽然年轻,出发的起点却非常高。父亲长期担任央企高管,家境优越,而戴威自己也头顶北大学生会主席的光环,尽管当选学生会主席的过程充满争议。

与胡玮炜纯粹是被资本推进场不同,ofo是自行车爱好者戴威实打实地一手做起来的。ofo成立于2014年3月,比摩拜早了将近一年。只不过,ofo最早是做小众的长途骑游,几经转型,才瞄准了高校校园,用共享模式来解决自行车容易丢失的痛点。

高校校园和城市最后一公里是两个完全不同的赛道。虽然都是自行车的高频使用场景,但高校环境相对封闭,用户群体单一而且素质相对较高,非常有利于硬件的管理与维护,可以节约不少成本。在ofo早期团队(都是戴威的师兄弟和室友)的规划中,只要将这种模式在全国高校推开,每年有望做到5000万元的利润,甚至做成上市公司。

资本的进入是戴威和他的兄弟们没有想到的。2016年1月,金沙江创投的朱啸虎找到了他们,接着便有了后来的故事。

25岁的年纪,多数同龄人可能还处于刚刚走上工作岗位的懵懂中,戴威就已经成为资本的宠儿,ofo甚至被当成“下一个滴滴”。当胡玮炜“套现离场”的消息传出时,曾有一篇题为《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》文章广泛传播,火遍网络。其实,真正老早就抛弃了同龄人的,并不是80后胡玮炜,而是90后戴威。

不过,少年得志也未见得是好事,因为会打乱一个年轻人正常的成长节奏。

有媒体这样评价戴威,“确实年轻,但并不懵懂。”他有自己的主张。即使是在商业和资本圈那些久经沙场的老手面前,他也努力表现得成熟、稳重,并极力捍卫自己的独立决策权。

这种装扮出来的成熟,并不能掩盖他只是商界“小学生”的事实。起初,他仍然固守校园的舒适区,没有接受投资人的意见,让小黄车进入城市,从而把先机拱手让给了摩拜。

不过,接下来的情势,应该就容不得戴威不转变了。2016年9月,ofo宣布获得滴滴出行的战略投资,两个月后,ofo在北京宣布正式开启城市服务。也就是说,与摩拜的战事正式开打。

2016年底,戴威开始不稳重了。据说某次和投资人开完会回来,拉着创始团队谈了一周的“引爆、规模效应、爆炸效应、占领用户心智”……无疑这就是投资人刚刚灌输给戴威的新理念。投资人希望复制滴滴的路径,快速高效融资,做多用户和交易量,做大规模,消灭其他竞争者,最后垄断上市。

戴威开始指挥ofo拼命花钱。2016年冬天,不顾天气寒冷,自行车用户变少的客观情况,戴威依然决定进行大规模的广告投放,面对下属的质疑,他的回答是“没有预算”(预算无上限)。

其实,单车出现在用户的视线里,就是最大的广告。一次骑行体验,比十个鹿晗代言都更有说服力。

对于戴威的狂热表现,有ofo早期员工向媒体表示,他们一度怀疑戴威与投资人签了对赌协议,需要尽早成为市场份额第一。

与快速扩张战略相伴随的,是管理混乱、内部贪腐的传闻和产品“劣币逐良币”的争议。ofo并不是自己生产单车。为了在数量上取胜,ofo极度压缩硬件成本,所采用的车型,就是市面上普通的通勤车加上一个简单的密码锁,造价低廉,与竞争对手摩拜的单车完全没有可比性。而这种廉价车型的质量也可想而知,ofo固然可以喊出“让世界没有陌生的角落”的口号,却无力保证用户在那个角落能够找到一辆可以正常使用的小黄车。

在共享单车烧钱大战里,如果说摩拜的产品上还多少有点情怀,ofo体现出来的,则是赤裸裸的资本游戏和数字障眼法。他们或许认为,只要对手都被消灭了,自己自然就会笑到最后,却忘了还有一种结局是两败俱伤,甚至同归于尽。

当ofo与摩拜在一线城市肉搏之际,后起的哈啰单车正在二三线城市低调发育。鹬蚌相争之后,渔翁会得利吗?

杨磊:“农村包围城市”

1988年出生的杨磊,在创建哈啰之前,已经有过多次创业经历,涉及笔记本修理、电脑配件销售、代驾等领域。在百度百科的词条上,关于他的资料只有简单一句话:“杨磊,哈啰单车创始人,2017年7月20日入选2017福布斯中国30位30岁以下精英榜名单。”

如今,这个刚刚步入而立之年的80后,正沐浴在后来居上的共享单车领军者的光环之中。

2016年11月,哈啰单车宣布完成A轮融资。当他们从地处东南一隅的厦门集美开始试运营时,ofo与摩拜已经在北京上海短兵相接了。

摩拜注重产品技术,ofo追求规模,哈啰选择了一条中间路线。杨磊首先做了一道数学题:一台哈啰单车成本800元,3~4年使用年限,折旧成本每日0.6元,如果能做到每辆单车日均运维成本0.3元,每天只要收入1元就能盈利。

哈啰的硬件,没有像摩拜那样追求极致,但也绝非粗制滥造,而是严格按照成本收益公式,选择最合理的方案。此外,哈啰没有足够弹药加入一线城市的火拼,也因此避开了两大头部玩家的锋芒,得以在看似市场更小的二三四线城市开疆拓土,积累用户和运营经验。

杨磊和他的团队,严格执行精打细算的方针,用空间换时间,终于等来蚂蚁金服的战略投资,并在蚂蚁金服的撮合下,合并了永安行。

蚂蚁金服带来的不止是资金。杨磊也没有计划让哈啰跟着ofo与摩拜去打价格补贴战。他的做法是利用接入支付宝的契机,依靠芝麻信用体系,在全国范围内推广免押金骑行。这一策略效果立竿见影。2018年3月13日宣布免押金,之后两个月,哈啰单车注册用户增长70%,日骑行订单翻了一番。

而在此时,橙黄两家已经进入两败俱伤的境地,摩拜被美团收购,团队动荡,ofo也是负面消息缠身。2018年5月26日,湖畔大学教育长曾鸣公开透露哈啰单车日订单总量超过了摩拜和ofo的总和。这等于宣布哈啰单车“农村包围城市”逆袭成功。

当然,游戏并未结束。收购摩拜之后,美团CEO王兴表示,摩拜后期的主要竞争对手应该是哈啰单车,而不再是ofo。对此,杨磊回应:“与有荣焉,但哈啰单车的对手,应该不是摩拜。”

杨磊此言,或许可以这样理解:在共享单车行业,并不是用打垮对手来确保自己活下去,而是先确保自己健康地活下去,等着对手自己犯错误。

共享单车下半场

橙黄大战告一段落,共享单车也进入了下半场。仍在留在场内的玩家,面对资本寒冬,拼的不再是爆发力,而是细水长流的耐力。此时谁的基本面最好,谁就最有可能迎来春天。

哈啰单车看似渔翁得利,但距离真正盈利,仍然还有一段上下求索的过程。

2018年6月,杨磊接受媒体采访时明确表示,哈啰还没有明确的盈利时间表。9月,哈啰单车改名为哈啰出行,开始试水顺风车。两轮、四轮齐头并进,俨然又一个滴滴与青桔单车的组合。

目前来看,处境最危险的显然是戴威的ofo。站在戴威的角度看,他的确很难像胡玮炜一样放手。胡玮炜与摩拜之间,如同成年人的婚姻,可以好说好散。ofo之于戴威,则更像年轻人刻骨铭心的初恋,难以割舍。但愿他在“负责到底”的过程中,可以获得真正的成长。

摩拜投靠美团,胡玮炜全身而退,传说中的“套现15亿”,一度成为争议焦点。不过,她还是留下一句谶言式的回应:“资本是助推你的,但是最后,其实你都得还回去”。