内容创业,别再请 2018 回答了_sky娱乐平台发表


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“请回答XXXX”,大概是从 2016 年起就成了内容创业者们年底盘点行业发展的标准范式。照例,最近又看到了太多的“请回答 2018”,试图摸透过去一年发生的林林总总到底有着怎样的脉络,即将到来的 2019 又会往哪里前进。

毕竟,《请回答》系列里,1994谈爱情,1997致青春,1998聊亲情,每一个时代总能找到一个主题。

但我认为,从 2019 年开始,内容创业的主题就是“没有主题”或者说“没有唯一的主题”。而 2018的回答带给我们的最大的意义,就是验证了这一趋势。

2018:增长“新能源”初现

对于内容创业者而言,如果 2017 已经感觉到收油减速,2018 则是感觉一脚踩上了刹车。

IDC 数据显示,第三季度中国智能手机出货量同比增幅为 -10.2%,除 TOP5 以外的其他厂商,合计录得 -53.9% 的同比增幅。移动设备增量的滑坡从基本面角度在佐证此前舆论互联网寒冬的言论。

根据大数据服务商QuestMobile的监测,截至今年9月,中国移动互联网月活跃用户规模达11.2亿,逼近饱和,年内净增长仅为3400万。

中商产业研究院数据,截止 2018 年 10 月,快手活跃用户数23511.17 万人,环比增长 7.25%,抖音活跃用户数为21283.25 万人,环比下降了 0.91%。被视为内容创业下一班车的抖音没有干掉快手,反而是借助往三四线城市下沉才稳住了用户规模。增长停滞与马太效应,说明不仅人口红利已经被吃干抹净,市场也在一步步走向“托拉斯化”,也验证了规模增长已经成为过去。

规模增长陷入停滞,意味着内容平台之间的竞争,已经从增量之争,转为存量之争,各大平台都进入了深耕细作的阶段。

《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》数据显示,2018 年中国移动互联网用户月总使用时长增长达到 32.2%,而人均单日使用时长增长亦有 26.7% 的增长。

在此之前,行业所公认的结论是“使用时长增长已经见顶”。但仅仅一年过去,移动互联网单日使用时长就再抻长了一个多小时,达到惊人的 4.85 小时。

时下,任何新产品、新的内容形式都在抢夺更多的是用户时间。以“人口红利”作为燃料的列车于 2018 年到站,下一班列车将采用新能源——“时长红利”。

潜力尚在,不过天花板终归有限。

可以预见的是,在存量市场中,如果不能通过精细化的运营,抢先一步通过精准的内容定位,形成“高粘性内容”壁垒,占据更多用户时长,随时都有可能被用户抛弃,在“时长红利”的大方向下,站风口显然已经不是一味灵药,用户不需要下一个“一条”。

百花齐放,文体两开花,才是行业发展的必由之路,这就指向了一个老生常谈的话题——“垂直化”。


为什么说“垂直化”是内容行业的未来

2018 年,沉迷社交平台的人们时常被一个哲学问题所折磨。“XX是谁???XXX又是谁???”

为什么到了 2018 年,连吃瓜都需要补课了?因为,本质上讲,“大趋势”的时代已经逐渐走远,“垂直化”将成为主流。

在技术赋能之下,不仅有更多人的目标由生存转向了“自我实现“,以往一个个离散状态的独立个体也更容易被聚拢起来,“同好”成为筑起无数亚文化圈子的纽带。这样的亚文化圈子,比起中国人口总量的确太小。但圈子内部高度认同,行动一致,甚至还能以极其严谨的方式向外输出价值观。

美食作家王刚做辣酱,粉丝生怕他定价太低没钱赚;自媒体接点小广告却被粉丝骂“初心不再”。你还在面对众多新生代明星,感叹自己的脸盲发作时,手握长枪短炮与百万粉丝的“站姐”们已经赚得盆满钵满。

围绕一个垂直领域建立商业生态的逻辑,降低了为内容生产者与消费者搭建双赢关系的难度。

内容平台如何应对“垂直化”的内容趋势

随时盯着数据大盘的内容平台们无疑是会比吃瓜群众更早感受到变化。

但正如 2007 年面世的第一代 iPhone,在诺基亚的眼里不过是个续航奇差还不耐摔的样子货。面对变化所做的应对,往往预示着在下一个阶段的走势。我认为微博、头条、趣头条三家各自的布局值得内容创业者们参考:

1微博:赋能为主,而非补贴分成

微博言必提的“赋能”到底是什么?我想这里的“赋能”是区别于我们聊起大数据、AI 时口中的那个“赋能”的。

汽车大王亨利·福特曾说“如果没有这第一辆汽车的问世,消费者想要的永远是一匹更快的马。”

内容如是。


细数每一个现象级的 IP 诞生,无不是在形式/内容上开出了脑洞,让人有耳目一新之感,进而暴得大名。papi酱、办公室小野……无一例外。

这背后的罗辑,符合复杂网络的奠基作《链接》一书中,作者伯特-拉斯洛·巴拉巴西提出的“枢纽节点”这一概念和无尺度网络模型。

简单来说,枢纽节点可以理解为关键节点,它是在一个网络中链接了更多其他节点的“高等级节点”。而整个复杂网络又符合二八定律,这两成的枢纽节点,占据了八成的资源。

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在微博这一复杂网络中,KOL 即为关键节点。这是基于社交关系的微博的独有优势。KOL 展现出来的是一个鲜活的人格,以人设、三观吸引用户,形成关注关系。经由 KOL 这个枢纽节点,用户得以发现潜在的兴趣内容——“一辆汽车”。

以社交关系为内容赋能,本质上凭借的是枢纽节点的强链接特性。得益于微博的赋能特点,垂直化方面的优势不断显现。在2018 年,微博中小V 快速成长的案例不断涌现。比如典型的脑洞内容创作者@手工耿,在成为微博热搜常客以前,在多个短视频平台已经不温不火地运营了一年有余。但以“脑瓜崩辅助器”在微博走红之后,3 个月内粉丝猛增至 76 万,单月阅读量增长至近 7000 万,自制手工也成了抢手货。

回看走红的这条视频,多个大号的转发对这类脑洞型内容起到了关键性作用。

而在基于社交关系沉淀后,内容创作者得以与消费者紧密沟通,不断去地去将内容人格化、标签化,形成自己的独特定位。

基于社交关系的内容平台,在分发垂直内容时有天然优势。

社交关系赋能垂直化内容,微博已经尝到了甜头。据官方披露,微博 2018 年赋能内容作者的收入规模已经达到 268 亿,覆盖垂直领域扩大到 60 个,半数月阅读量都超过 100 亿。

在我看来,微博的下一步将进一步“垄断”垂直内容的源头。在前不久的 V 峰会上,微博公布了两项决定,一方面继续将垂直领域数量进一步拓展到 70 个。另一方面则是拿出了“潮汐计划”:在 2 年内提供 20 亿现金,扶持内容电商、内容 IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,生产新 IP 以及基于内容的新消费品牌。

意图很明显,微博试图在垂直化这条路上走的更扎实稳健。一个例子是,纵观 2018 一度刷屏的流行语,比如锦鲤、官宣、佛系、真香、人间不值得、沙雕等等,最初的策源地几乎都是微博。这很大程度上印证了,针对新生事物,微博有着冷启动的优势。


所以,以当下的垂直化的内容趋势而言,微博已经在“中段-后段”的传播与消费环节建立起足够高的壁垒。接下来要做的就是介入内容的冷启动阶段,并发挥自身社交媒体天然的基因优势,进一步巩固微博多元化的内容生态。

2头条:“微博化”的收割机已然开动

今日头条最大的优势是算法分发,但在“垂直化”大潮中或将成为短期内的劣势。

头条崛起的初期,各路媒体都分析过,算法分发模式为突破 BAT 的围剿撑起一个日活超过 1.2 亿的产品做出了主要贡献。

其中极为关键的一点是:算法分发模式替代了“关注-推送”这一门槛较高的传统逻辑,收割了移动互联网最后一波人口红利。

这一点在家里长辈那里最容易找到答案,当问及“为什么喜欢看今日头条”,他们的回答多半是“我觉得里面的新闻都很好看”。比你更了解自己,这是算法分发的威力。是“杀时间”的杀手锏,但不一定是分发不断细化的垂直内容的土壤。

每天关注任正非又让哪里“沸腾”了的用户,几乎不可能刷到村上春树或者伍迪艾伦最近干了什么,这是不少人担忧的“眼界变窄”的问题。同时,头条的用户增长已经随着人口红利见顶放缓,眼前的压力并不是用算法就能搪塞回去的。

头条的应对方式是进行“微博化”。

去年底,张一鸣宣布“千人百万粉计划”,即在未来 1 年内,在平台上扶持 1000 个拥有 100 万粉丝的账号,并喊出口号“我们将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的”智能社交”时代”。

显然,头条已经意识到粉丝分发的重要性。

在前不久的生机大会上,新任 CEO 陈林如实披露,“千人百万粉计划”没有完成,超过 100 万粉丝的账号只有 800 个。这在头条在“垂直化”方向上,算是阶段性失利

毕竟,KPI 没完成这种事,在头条崛起的几年里,应该还是头一遭。

也是在生机大会上,头条宣布,未来一年的sky娱乐招商是“垂直化”并将之前的“千人百万粉计划”升级为“10 万创作者 V 计划”,即在超过100 个垂直领域中扶持出 10 万个优质创作者。

具体到变现手段上,包括商品功能、头条小店、内容付费和直播四个方面。基本上可以完全对应到微博的商品橱窗、V 会员、一直播。通过搭建变现平台,鼓励创作者生产垂直内容,最终实现内容变现与平台发展,这是头条的逻辑。

但问题在于,四种变现手段对于头条都是几乎全新的战场,实际的变现能力还有待观察。值得注意的是,对于头条,准确地说应该是字节跳动而言,体现出更强的变现能力的抖音已经成为下一阶段更重要的发展方向。

目前,抖音全球月活跃用户已经达到 5 亿,是仅次于微信、QQ 的独立app 产品,同时还实现了“抖音五分钟,人间一小时”的高粘性。

这部分体现在了商业化的底气之上。抖音前段时间发布了星图平台,据报道说其抽成一度高达六成,遭到了 MCN 机构集体抵制后下降为三成,且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。

强势的变现方式,暴露出头条系产品位于“夹缝“——既没有强社交关系,又没能涉及电商”的问题。对于头条创作者而言,要不要去抖音跳舞已经成了头疼的问题。

3趣头条:定制化内容的新玩法

趣头条鼓励垂直内容的方式与其扎根“五环外”的策略有些画风不合。

一方面扶持垂直内容的创作者。不仅将流量和补贴向优质内容创业者倾斜,更有三大签约计划,来对优质内容创业者进行标签化管理。让“五环外的创作者”为“五环外的读者”生产内容。加之微信小程序的便捷式服务与账户绑定管理,或许能够在吸取前人经验的同时,有效管理和激励真正的优质内容创作者。另一方面,我认为是趣头条作为主攻“下沉市场”产品,对整个行业都有正面意义的尝试——积分双向流通。

在前期真金白银的引流之后,明年的趣头条将通过这种方式,变相开启“内容付费”。以往可以兑换为真金白银的积分,在明年开始一方面可以被读者用来打赏创作者;反过来创作者也可以用剩余积分、充值兑换积分,作为“悬赏”吸引读者点击。这样一来,读者与创作者之间通过积分建立起了双赢关系。从需求端激励生产端,以实现内容的“按需生产”,最终建立起运转的“垂直化”生态。这或许不失为下沉市场 垂直化的一种解决方式。

最后

我们来捋一捋这个逻辑。

人口红利转向时长红利,转而对内容的精细化运营提出了更高要求。“垂直化”是当下公认提升内容质量、与专业性的唯一方式,无论是微博、头条还是趣头条,都深谙此道。但正如上文我们聊到,垂直化它不是一个简单的分分类,加 V 给个认证就能解决的问题。从冷启动,到赋能内容传播,再到完整的消费场景搭建,可以说环节缺一不可,其核心是建立起平台内生的商业生态。

眼下看来,谁能在布局上更加靠前,更加完整,或许就提前搭上了下一趟列车。