一家“百年老店”的垮掉_sky娱乐平台发表


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封面题图|《黑镜:潘达奈斯基》

文|风马牛 (微信民众号:冯仑风马牛)


在中国,遇到路边发小告白的,很多人都邑挑选避开,纵然接了小告白,一样平常也是转手扔进垃圾桶。但在美国,有一家大企业不仅靠发小告白起身,它发出的告白传单以至被很多人称为“童年的回想”。在亚马逊上,他们印着商品目录的传单被明码标价,销量甚佳。


这家公司叫西尔斯。曩昔 132 年中,它一向陪同着美国的千家万户,在 20 世纪 40 年代到 80 年代的几十年间,西尔斯一向是全美最大的零售商。它所推行的邮购公司、百货公司和郊野购物中央情势,成为全美零售业以致环球零售业的样本,沃尔玛、亚马逊的运营情势皆脱胎于此。


然则,就是如许一家零售业巨子,在两个多月前正式请求破产珍爱。百年老店,光辉时刻还停留在很多人的影象中,就没法地走向式微。


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19 世纪末了 30 年是美国剧变的 30 年。 1869 年,第一条衔接美国器械海岸的太平洋铁路落成。美国从一个各地区相互断绝的农业国度转变为产业国度。铁路工作人员理查德·西尔斯看到了商机。他瞄准了火车搭客检察时刻的需求,买下一批怀表,再加价卖出,很快赚得“第一桶金”。随后,他抛弃“铁饭碗”,告退创立了西尔斯公司。


西尔斯最后的贩卖战略和其余商贩没多大区分:直接批发一堆货色,当场加价卖出去。这类“倒爷”式的生意随处都是,利润也不太大。他反复揣摩那次怀表生意,很快领悟到:要提早得知主顾真正的需求,才能在适宜的机遇供应最适当的商品。对前铁路工作人员理查德·西尔斯来讲,铁路和邮局就是最方便的观察对象。


西尔斯公司的“小告白”


因而,理查德·西尔斯挑选派发商品目录,也就是小告白。


那照样推销员频仍上门骚扰住民的年代,他挑选默默地把印着商品目录的纸张丢到住民门口,特别是那些住在铁路沿线,不方便常常进城推销的住民家门口。在商品目录里,他夸下海口,说西尔斯是“环球最廉价的贸易公司”,又分外标明:供应邮购效劳。只需注解置办志愿,公司就会经由过程邮局把商品送到家门口,不满意还能够退款。可谓 19 世纪的“7 天无来由退货”。


这类独树一帜的贩卖体式格局大受欢迎,就如许,西尔斯给本身奠基了第一块基石:邮购营业。经由过程这项营业,西尔斯的利润在随后十几年内呈指数型增进。跟着西尔斯赓续增添商品种类,商品目录愈来愈厚,挖掘出的购物需求也愈来愈多。到了 1905 年,已然具有了成为美国零售业领头羊的气力。


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转眼等于 20 世纪 20 年代,西尔斯公司的权柄转移到伍德的手中。伍德曾是一名将军,主管军需。他笃信,跟着一战完毕,投机商们一定会敏捷投资产业,大批的农人主顾将会为了优渥工资进城,成为蓝领工人。


主顾到哪,零售商就应该跟到哪。伍德决议把重点营业从长途邮购拉回都市,竖立西尔斯百货。为此,公司推行了“推销员中央制”,换言之,每一个组推销甚么产物由推销员决议,工资直接与该组贩卖功绩挂钩。


如许一来,职责邃晓,各成一体,推销员小组的权柄以至包孕处置惩罚主顾投诉和雇用员工。只需生意兴隆,连“公司的主管都不来干涉干与”。不仅如此,在伍德的主意下,西尔斯百货直接买下地产,用一次性支出处理了往后房钱上涨的懊恼。


西尔斯不差钱


一样是为了疾速“占据”都市街区,伍德还把治理戎行的设施用到公司里。在 1929 年大冷落之前,一大批一致装璜、招牌、商品的“西尔斯百货”涌如今美国多数市的中央地带。


另外,伍德还看中了小型零售店的炽热趋向,将商品数目大而全的“百货”改成小市肆,塞到了人气兴盛的墟落,这就是厥后人人所熟知的“连锁市肆”情势。就如许,西尔斯一边买买买,一边以“大百货 小连锁”扩大,熬过大冷落后,人们发明西尔斯的“标准化”效劳早已普及美国。这打牢了公司的第二块基石:“百货公司”和“连锁市肆情势”,顺路还置办下了一个重大的贸易地产疆土。


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二战完毕后,汽车产业急速生长,美国成为车轮上的国度。这时刻西尔斯已成为名不虚传的“公民百货”,公司骄傲地宣称:“除屋子,你甚么都能在西尔斯买到。”


事实上,这时刻在西尔斯也是能够买房的——资产雄厚的西尔斯早就四周发挥四肢了,房地产、汽车都是个中的一小部分。在这些营业里最为人所称道的,除高达 443 米、冠绝全美的芝加哥西尔斯大厦,就是西尔斯信用卡,事先每 7 个美国人中就有 1 个运用西尔斯信用卡。


西尔斯既卖房又卖车,在高速公路的铺设后就察觉到本身的主顾群又要“跑”了:都市空间锐减,很多中产阶级都想迁往更宽广的郊区寓居,如此一来,即使他们具有汽车,也不会和之前一样频仍地惠顾市中央的百货大楼。


在西尔斯,你能够买到任何器械


此时西尔斯已是全美流水最大的零售公司,天天都有上万种商品源源赓续地运到堆栈,再逐一摆上货架,守候贩卖。也就是说,支撑着西尔斯两块基石的,是“高库存”的门面和“高周转”的内核。一旦都市置办人群的数目和购物频次下降,西尔斯的“高周转”就会涌现裂缝,两块基石也会摇动。


因而,西尔斯追随人潮,前去郊区。虽然是迫于形势,西尔斯也疾速首创了一种全新的零售贸易情势:郊区购物中央。详细来讲,就是把百货店和专业店连系,配上吃喝玩乐的处所,试图把中产阶级的斲丧需求一扫而空。


有时刻立异实在不意味着从头到脚地更新,西尔斯只是换了种思绪,从市中央搬到郊区,再把本身的刚强逐一摆出,就顺遂处理了都市郊区化带来的主顾流失,还大大增添了进店率和置办率。就如许,西尔斯用第三块基石“郊区购物中央”加固了前两块基石,一同保卫了西尔斯长达数十年的美国零售业龙头职位。


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支撑西尔斯临时雄踞美国零售业榜首的,另有一个弗成无视的缘由:战后婴儿潮


从 1946 年到 1964 年,美国新增婴儿数目高达 7800 万。随同这些婴儿从诞生到生长的,是美国度庭赓续拉长的购物清单。尤其是到了 1970 年代,“婴儿潮”演变为“立室潮”,大批青年须要置办房产、家电、汽车等高价值商品,西尔斯的商号普及城乡,天然成为最大的受益方。


这是西尔斯最为光辉的年代。不论是很多研讨贸易的学者,照样西尔斯本身,都把这类胜利归为“客户的虔诚”:作为一家百年老店,它陪同了几代美国人的生涯,即使市面上涌现形形色色的零售公司,客户照样会怀有浓郁的情怀和信任感,挑选西尔斯反复置办商品。


这类假说一向被西尔斯高层所置信,即使是 1980 年代后期,以低价著称的沃尔玛放肆扩大时,西尔斯所做的应对也只是重振旗鼓地做了一次问卷观察:你认同西尔斯的公司品牌吗?你会老是来西尔斯反复置办商品吗?


效果很让人心安, 80% 的客户认同西尔斯品牌,也肯定会一向在西尔斯购物。因而西尔斯在沃尔玛兴起时无动于中,认定“虔诚的客户们”一定会继承支撑本身。西尔斯高层以至以为,沃尔玛所接纳的“最短供应链”“抬高供应商进价”“商号开在郊区高速公路旁”都只是几十年前西尔斯用过的老招数而已。


招不在新,有效就好


只可惜,西尔斯信仰的“客户虔诚假说”终归只是个假说。


“婴儿潮”曩昔以后,沃尔玛的低价战略威力尽显,“百年老店”的招牌和情怀,抵不过实打实的让利。西尔斯虽然从 20 世纪 20 年代起就一向大批参股上游制造商,却并没有真正介入治理,致使本钱比年爬升,事先属于创举的“最短供应链”早已被沃尔玛王道的“最低本钱供应链”所击溃。


等 1993 年西尔斯审阅本身的年末账目,才发明已一连吃亏好久,那些宣称“虔诚于西尔斯”的客户,多数涌向了沃尔玛。当了几十年的零售业老大哥,照样被一个厥后者抢走了话语权。


面临沃尔玛的低价营销,西尔斯并没有甚么好的设施,只是调解重点,主攻“中年妇女”置办人群。思绪看上去不错,步伐却很少,大多是调调货架地位和商品摆放,更多精神都是放在告白和标语上,主顾老是乘兴而来败兴而归。


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就如许,西尔斯气喘吁吁地来到了世纪之交。跨过千禧年,西尔斯被金融大鳄爱德华·兰珀收买。兰珀申明远扬,号称“小巴菲特”,在收买西尔斯以后,他将西尔斯与手上的另外一折扣零售公司凯马特兼并,强行把两家定位基础分歧的公司捏合到了一同。


兰珀发明,西尔斯曾的“推销员中央制”居然和投资范畴的“项目制”大致相似,就果断地把西尔斯拆成 30 个部分,自负盈亏,相互合作功绩,以求再现曾的红火功绩。


自豪的价值


然则兰珀统统向“钱”看,也让底下的治理者双眼只盯着钱。比拟更困难的“开源”、招徕主顾,治理层挑选“撙节”,简朴粗犷地削减开支。详细接纳了两大步伐:第一,大批关停商号,出卖持有的贸易地产;第二,削减下层员工工资。


第一点尚且能够说是实时止损,第二点则是“杀鸡取卵”。


西尔斯一向保留着异常传统的工薪计算方法:工时多,工资多;卖很多,提成多。削减下层员工工资就意味着大批削减在店的员工数目,只留下最少的员工收银、敷衍主顾。效果员工们消极怠工,夙昔以效劳著称的西尔斯百货屡被客户投诉,大批员工流失,同时带走了本身的客户群,功绩愈发恶化,西尔斯就如许陷入了一个自我斲丧的恶性轮回。


更蹩脚的是,兰珀无意守候破局,他习气于资本市场的瞬息万变,凡是看不见利润,便开足火力瞄准治理层,八年间竟三换 CEO ,致使一组治理人员还没拿出突破负轮回的设施,下一组治理人员就急忙上马,统统从头再来。


爱德华·兰珀


就在频仍替换治理层的这几年中,亚马逊已从“电子书商”拓展为全美最大的电子商务公司。实在亚马逊和沃尔玛一样,都是借用了西尔斯曾的招数,再套上新技术的壳子。和沃尔玛分歧的是,最少前者还被西尔斯注重过,亚马逊此前主打的 Kindle 阅读器一向吃亏,西尔斯对其嗤之以鼻。谁知亚马逊不声不响,给西尔斯的袭击却最为极重:如今美国人心中“环球最廉价的贸易公司”已不再是西尔斯,而是亚马逊上数不清的卖家。


好效劳没了,“最廉价”的名头也没了。从 2011 年起,西尔斯就陷入了运营性现金流干涸的危急:各个市肆贩卖功绩欠安,还得延续付出一大批员工的养老金,那些渐渐而过的 CEO 们又留下了一堆亟待输血的新营业。看不曩昔的兰珀痛快捞起袖子,本身出任 CEO 。


事实证明,这位跨行的“小巴菲特”并没有真正的“跨界头脑”,用的仍然是刊行新债权、出卖贸易地产的华尔街老设施。在对峙烧钱近百亿美金以后,兰珀摒弃了,他已不想再把私家产业投入到这个无底洞中了。


因而西尔斯带着十几亿美圆债权和一个根深蒂固的死轮回,正式在 2018 年 10 月 16 日请求破产。


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从生到死,西尔斯高出 132 年,历经零售业险些一切的贸易构造,后期投资也很多样化,但照旧没法逃走衰落的运气。不能说西尔斯一代代的治理者们不努力、没思索,但正如治理学巨匠彼得·德鲁克所强调的,“企业家是勇于负担风险和义务,首创并指导了一项事件的人”。西尔斯每次奠基企业生长的基石,都是在生死危急之下,这些治理者与其说是企业家,不如说是应激型的生意业务家,他们邃晓公司就是要为股东制造好处,为此挖空心思。


然则到 20 世纪 70 、 80 年代最光辉时,企业治理者们基础不愿意负担丧失利润的风险再去立异。而外面的惊涛骇浪,又让西尔斯没有接收到足够大的刺激,便对沃尔玛的兴起置若罔闻,当终究回响反映过来时,又被亚马逊用新技术打得捉襟见肘,早已错过了冬眠下来立异的时机。


“百年老店”既是大招牌,也是大累赘。正因为开得够久,客户便对其请求更高,一旦他们习气的“好效劳”“最廉价”被突破,支撑起这个零售之王的“高周转”就会云消雾散,“高库存”就将成为致命的毒药。而他们引以为傲的“客户虔诚度”,到末了也只剩下曾的老主顾们在亚马逊买一本西尔斯商品目录,珍藏起来,复古的时刻拿出来念道一句:我小的时刻,常常去他们家买器械。

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