《卫报》转型之路_sky娱乐平台发表


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虎嗅注:没有人会否定报业一落千丈的近况。


2009年以来,《卫报》累计吃亏凌驾5亿英镑,许多人以为这家竖立198年的报纸濒临破产。但自2017年最先,吃亏最先收窄,读者孝敬的收入初次凌驾告白收入。《卫报》是怎样找到数十万付费读者,完成转型的?


原文宣布于2017年10月,关于本日的传统媒体转型,依旧有自创意义。


中文版本转载自微信民众号报业转型(ID:baoye9),编纂:叶珂 贺咏柳。


《卫报》每个月付费的读者增添了 4 倍,在曩昔 12 个月内,从 7.5 万人增添到 30 万人。


《卫报》接纳的“读者收入”战略,除使其挣脱对告白盈利模式的严峻依靠,还使其编纂部不再以“流量”为重心消耗内容,而是越发以读者为中央,注重消耗读者更体贴的优良内容,注重造就与读者、会员之间的干系,由此积聚更具商业代价的高质量用户。


基本内容不收费


《卫报》(The Guardian)是英国全国性综合内容日报。与《泰晤士报》《逐日电讯报》合称为“英国三大报”。由约翰·爱德华·泰勒兴办于1821年5月5日。《卫报》属于卫报传媒团体(Guardian Media Group, GMG)的子公司——卫报消息与媒体公司(Guardian News and Media,GNM)


《卫报》一向保持着其高端市场和年青读者的上风。近年来《卫报》的运营逐步进入优越运转的轨道,这一方面离不开近年来卫报团体接纳的缩减本钱、严格执行告白检察、增强局部协作、投资高科技范畴等行动,另一方面也归功于《卫报》在数字付费创收方面的立异。分歧于《纽约时报》(The New York Times)及《纽约客》(The New Yorker)的“付费墙”的做法,《卫报》的基本内容不收费,其接纳的战略是增添“读者收入”(包孕定阅、付费会员、读者一次性捐赠)。虽然以后告白营业依旧是《卫报》中心营收营业,但《卫报》一样注重生长其“读者收入”。


增添“读者收入”的步伐


《卫报》在增添“读者收入”方面的立异主要为:付费会员制与读者一次性捐赠。具体步伐以下:


1. 竖立会员制,供应增值效劳,进步与用户的联络度


为填补告白收入锐减带来的丧失,2014年《卫报》启动了付费会员设想,注重进步与用户的联络度,其会员分三类:第一类为“支撑者”(Supporters),每个月付出5英镑;第二类为“好同伴”(Partners),每个月付出15英镑;第三类为“老主顾”(Patron),每个月付出60英镑。


会员权益主要有折扣运动、优先订购权、沙龙列入权等。《卫报》为支撑者供应的另有每周简报、每周幕后系列、专栏作者问答,还开设了支撑者来电问答的播客。每个月付费15英镑的“好同伴”可享受线下运动门票、《卫报》出版物和小礼品;每个月付出60英镑的“老主顾”可以或许取得更多增值福利,如高端幕后沙龙等。由于付费会员多为“支撑者”,《卫报》现在一向在主推第一类“支撑者”。据估计,如果有20万名会员每人每年付出60英镑,《卫报》将取得1200万英镑的收入


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一样平常而言,付费会员可以或许取得的权限多为优良内容浏览、更流通的浏览体验、告白减免等无形权益。而《卫报》会员权益与一样平常报纸的会员权益最大的分歧点在于,《卫报》还供应了一个奇特的物理体验空间——位于《卫报》团体伦敦总部正对面的《卫报》俱乐部。该俱乐部向会员供应雄厚的运动、高端沙龙,并逐步成为《卫报》颇具代表性及品牌代价的文明效劳类产物,进而取得了较好的流传力。虽然《卫报》俱乐部有较好的见效,但同时也遭到地区限定——只要伦敦左近的读者更情愿来列入运动。


为更好地效劳于会员,《卫报》特地竖立了50人的会员效劳团队,在数据剖析、顺序拓荒、市场运营、用户体验等方面供应支撑。从用户角度来看,《卫报》会员制对其可以或许供应的效劳举行整合及分类,以权益的情势向用户举行输出,一方面为用户带来越发直观的体验,另一方面又强化了差异化合作上风,提拔用户虔诚度。从运营角度来看,《卫报》会员制还为平台的告白和品牌商们带来大批的高代价用户。


2.大数据发掘潜伏付费读者,完成良性反应


《卫报》充分运用大数据,剖析会员组成、高质量读者泉源、捐赠者习气、定阅者特性等,优化内容,进步读者转化率,增添付费会员人数和一次性捐赠次数。


在设想网页上的“付费会员”与“一次性捐赠”提醒信息时,《卫报》数据剖析部与编纂部协作,经由过程大数据,测试了30组在长度、作风、地位、重点、投放等方面各有分歧的提醒信息,剖析哪些提醒信息能带来会员,引发一次性捐赠,或许同时带来会员及一次性捐赠。


测试结果显现,当付费会员及捐赠提醒信息强调《卫报》自力的姿势,客观、自在、高性价比的内容时,会员读者转化率强势增进;在提醒信息地位方面,信息以弹出窗口显现,结果优于文章底部信息与文章链接嵌入信息;同时,《卫报》也实验经由过程交际收集睁开会员及捐赠推行,个中邮件简报的转化率较为抱负。


3.以读者需求为中央,优化内容


数据剖析发明,《卫报》注册会员人数与内容有直接干系在“巴拿马文件”、英国脱欧公投、特朗普列入2016年美国总统推举这三个热议事宜发作时期,其注册会员人数及一次性捐赠次数达到了峰值。2016年美国总统推举时期,《卫报》网站流量达到过峰值,与特朗普相干的报导引来了较多美国读者的捐赠支撑。为刺激更多付费及捐赠,大选正式睁开前,《卫报》特地针对美国读者睁开了调研,以相识美国读者的浏览兴致点,制造更符合这局部读者兴致点的报导,与美国及英国虔诚读者搭建更深切的干系,增添“读者收入”。


《卫报》注重依据分歧地区及人群特性,对内容举行定向优化,供应更多符合读者兴致点的报导,这也动员受教育水平高的读者的捐赠次数,由于对这局部读者而言,这类体式格局能增添他们以为主要的事宜的曝光度。《卫报》与读者之间的双向信息沟通既雄厚了内容,使平台更好地注销读者须要的信息的同时,又扩展了定阅量,吸纳更多读者、潜伏新会员及捐赠。


有剖析称,跟着国内及国际政治、经济情况的生长,美国及英国消耗者关于老牌传媒团体供应的高质量消息有了更多的认知及承认;同时,情况的不确定性正促使更多读者情愿成为高质量、受信任内容的付费会员。下一步,《卫报》设想消耗数据产物包,用以制造更多可以或许引发读者“付费”的内容。


“读者收入”已凌驾告白收入


数据显现,《卫报》已完成1.6亿次月均浏览量、900万次日均自力浏览数。停止现在,约有80万名读者向《卫报》付费,个中30万名为惯常付费读者,较之两年前增添5万名。


另外,共有来自140个国度的20万名数字及纸质报纸定浏览者,这些读者带来的“一次性捐赠”次数累计达30万次。2017年《卫报》“读者收入”(包孕会员、一次性捐赠、期刊定阅)已凌驾了告白收入,两年来《卫报》已做到将吃亏减半,并有望在2019年完成盈亏均衡。


整体而言,《卫报》读者收入战略不只增添了新的收入泉源,并且改变了以往过分依靠告白的运营构造,肯定水平上停止住了2009年以来运营状态赓续恶化的险局,也为传统报业保护本身品牌代价,施展本身资本与上风,拓荒了一条新路。同时,读者收入战略增强了《卫报》与读者的互动,有用增进会员的反应和口碑流传,在品牌形象塑造等层面临《卫报》供应了主动的影响。读者收入战略是报业在读者虔诚度下降、市场细分加重、报业营销趋势产物效劳化、读者发生理性消耗需求等多变的市场情况中举行的胜利探究。


*文章为作者自力看法,不代表虎嗅网态度
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