怪物 “缺德舅”养成记_sky娱乐平台发表


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2018年年中,贝索斯大手一挥,一笔137亿美元的并购交易引爆零售圈内外,接连的大幅报道也让更多的国人知道了一家叫做全食(Whole Foods Market)的高端食品超市。今天我们想要介绍的,则是它的老对头,Trader Joe's,一家拥有四十年历史的美国老牌连锁杂货铺。


之所以要介绍它,是因为这家你此前可能从未听过的连锁超市,门店平均SKU差不多是全食的1/10,以低价优质著称,却能保持超过40%的毛利,2010年时营收80亿美元,与全食相当,坪效却是后者的两倍。不打广告不打折,却常年霸占美国最受消费者喜爱超市的榜单高位,有一大堆拥趸,长年门前排长龙的盛况,也只有鼎盛时代的苹果能与之相侔,可谓叫好叫座又赚钱。


它是怎么做到的?


横空出世,被7-Eleven逼出来的


2013年,《经济学人》杂志曾对美国民众做过一次调查:如果时光可以倒流,你最想回到二十世纪哪一个年代?


大多数受访美国人给出的答案是20世纪50年代。


此时的美国,正行驶在经济高速发展的快车道上。技术的创新被广泛应用在消费领域,消费品形式多样,就业率提高使得居民收入增加,人均GDP达到3000美元,随之而来的购买欲望也愈发高涨。一场零售革新,一触即发。与此同时,一系列政策举措(军人权利法案/国防教育法案)正推动越来越的美国人走入高校,受过良好教育的中产阶级人群日益扩大。


正是在这样一个一切都欣欣向荣的时间点,24岁的加州小伙Joe Coulombe ,顺利从斯坦福商学院毕业,并很快为自己在Rexall(美国著名的连锁药房)找了份足够体面的工作。


另一边,世界第一个便利店品牌7-Eleven 经过8年酝酿,刚刚决定将脚步迈出诞生地得克萨斯州,正在努力将足迹散布至美国的各大城市,来势汹汹。


这一动作引起了Rexall公司的注意,后者正受制于诸多新兴折扣连锁药店的接连攻击,增长乏力,7-Eleven人头攒动的便利店看上去似乎是个不错的新生意。


不多时,Joe 便领到了老板的指示。


1958年,加州洛杉矶街角出现一家叫 “Pronto Market”的便利店,正出自Joe之手。当时,这种一周七天从早7点到晚11点销售冰块、也提供牛奶、鸡蛋、面包等便民商品的店面尚算是新鲜,竞争者寥寥,即使是Rexall手下这家从运营模式到商品内容完全照搬7-Eleven的copycat,在7-Eleven尚未踏足的加州依旧大受欢迎。


Rexall食指大动,很快,第二家、第三家Pronto Market接连出现。与此同时,时任Pronto Market总裁的Joe Coulombe心里却在打鼓,在他看来,毫无创新性可言的Pronto Market难以长远,想从势头正盛的7-Eleven嘴里抢食,被干掉只是时间问题。


果然,在Pronto Market开到第六家的时候,7-Eleven也终于开到了洛杉矶,两军对垒实力悬殊,Rexall意识到自己跟正牌的PK,胜利无望,于是示意Joe做关店处理,Joe却索性自掏腰包接手,从打工仔摇身一变,成了Pronto Market的新主人。


Joe Coulombe决心要干一番属于自己的事业,当务之急是如何避开与7-Eleven的正面冲突,毕竟后者钱包鼓鼓,在开店选址上的优势一目了然。


要怎么开一家跟7-Eleven“不大一样”的连锁商店?


灵感来自一次度假。


当Joe Coulombe躺在千里之外的法国St. Barts岛某棵大树悬挂的吊床上,吹着加勒比海的风,喝着当地的特制饮品,享受着阳光沙滩,突然被命运之神击中。他问自己,如果人们愿意为这番美食美景一掷千金,事后又乐于携这异国他乡的吃食酒饮满载而归,那在家乡贩售这种异域风情会不会是个好生意?


度假归来,Joe Coulombe立刻在加州的帕萨迪纳租下了店面,挂上了Trader Joe's的招牌,据说这名字是仿自当时加州城里颇为火爆的一家热带风情餐厅Trader Vic's。


至此,Trader Joe's算是正式登场,时间是1967年。此时,美国波音公司刚刚推出了大型宽体客机波音747,海外旅游业蓬勃发展,越来越多的人得以去到更远的地方看世界,视野开阔后,他们正迫不及待地想要尝试一切新事物。


Joe Coulombe为自己的目标用户描绘了一个简单清晰的画像:热爱冒险、接受了良好教育但口袋并不是那么充裕的(潜在)中产阶级知识分子,比如留学生、教师、记者等等。


他将店面装点成了南海港口的模样:墙面嵌着渔网与船桨,收银台做成船舷的形状,营业员身着热带风情的花衬衫,门店店店长被称为船长,助手被称为大副,他们向顾客介绍着刚到货的墨西哥辣调味汁、丰盛的葡萄酒和本地没见过的辛辣奶酪。只要一推开Trader Joe's的店门,就仿佛置身一个交易美食的码头,你可以在这里惊奇地发现各种来自世界各地稀奇的零食美味。


定义Trader Joe's


对于Trader Joe's究竟是一家什么样的连锁店,不仅是外界,就连Coulombe自己都有过各种不同的描述,一大原因是,在卖什么这件事情上,Trader Joe's着实过于任性,或者说Coulombe很任性(在肯尼迪被刺杀之前,他们甚至卖了一段时间的枪支弹药)。同行曾盛赞他是一位出色的商人,对于人们的需求有着敏锐的直觉。


卖什么?健康食品还有酒


20世纪70年代末,美国人吸收的热量不断攀升,因心血管疾病死亡的人数占据了52%~53%,忧心忡忡的美国政府随即发布了一份膳食指南,推动全民上下展开一场健康运动。自然而然,Joe Coulombe也依此将健康食品纳入自己的采购列表。但其本人对于所谓的 “有机食品”却全然不屑:“我总觉得这是个伪概念,有机是一回事,避免某些添加剂如糖、味增强剂和人工色素则是另一回事,而后者才是我们要做的事情。”


一手扛起健康饮食大旗的Trader Joe's,另一边却同时还在卖酒,这让它看起来多少有些分裂。至于卖酒的原因......无他,好赚。


美国大萧条时期,加州颁布了一条公平贸易法案(1931年:Fair Trade law),允许制造商规定乳制品(牛奶)、酒类等商品的最低零售价。这样一来,只要是同一制造商生产的牛奶、葡萄酒,大型商超都无法通过规模优势以更低价格拿货,在售价上不占便宜,一定程度上能够保护中小型零售商的利益。


与此同时,Joe Coulombe还发现,自有品牌的葡萄酒并不受这一法案的约束。


于是,他一边联系葡萄园,与他们讨价还价,以Trader Joe's 的标签出售他们的葡萄酒,价格远低于那些名牌葡萄酒;另一边,则以低于成本价的Folgar咖啡引流,吸引更多的人来Trader Joe's购买大型商超里同样有售的牛奶和名牌葡萄酒。


然而1976年,加州宣布废除这条管控法案。大型商超的杀伤力陡然倍增,Joe Coulombe无意以卵击石,很快宣布下架75%的酒水品类,同时将精力放在出售难找的啤酒和贴牌精品葡萄酒上。


80%的自有商品


也正是经过这番折腾,Joe Coulombe对于 “不一样的Trader Joe's ”有了更极致的想法:大力做自有品牌产品。


原因很简单:第一,产品的辨识度高;第二,粘性非常好;第三,产品利润高。


其实早在1972年,Trader Joe's 就推出了第一款贴牌自有商品: 格兰诺拉麦片。而现如今,Trader Joe's的商品中,有80%是自有品牌(Whole Foods为16%),包括包装食品、宠物食品、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品都有各自独立的注册商标,例如贴牌Trader Joe's 的,主要是墨西哥食品品牌,Trader Ming's是亚洲食品,Trader Giotto's是意大利食品,Arabian Joe's则是中东风味。


在Trader Joe's担任买手似乎是一件世上难得的美差。他们不停地旅行,满世界收罗美味,而这一切都由公司买单。当敲定了品类之后,公司从生产商处直接采购,没有中间商赚差价,价格往往非常美丽。由于Trader Joe's付款准时,也无需供应商支付额外的广告费用、进场费用,大家也非常乐意与之合作,后者的唯一一个要求是,供应商不能以任何方式公开其与Trader Joe's的合作关系。

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精选 低价(great food great prices)


作为全美最大的天然食品和有机食品零售超市,全食超市(Whole Foods Market)之全可谓名副其实,门店平均SKU数达3.5万,大店甚至大店可达5.5万。


相比之下,Trader Joe's就要精致得多了,SKU基本保持在3300~4000的水平,1980年代甚至一度降至1100。同一产品基本只保留3到4个选项,即使是品类最多的花生酱,Trader Joe's也不过只有10种,而其他超市往往能达到40多种。


被精挑细选出来的商品带来的不仅仅是消费者更好的购物体验(相信我,你不会想在40多种花生酱面前思来想去的),更重要的是商品的高周转率(爆品思维)——意味着针对某一特定的商品,Trader Joe's就能够大量买进,保证了从供应商那里能更低价拿货的价格优势,这一优势又进一步被让渡给了消费者。


举个例子:在纽约的全食超市里,一磅牛肉的价格大概是9.99美元,而在当地的Trader Joe's里,你只需花4.99美元就能买到,同样,一公升特级初榨橄榄油在Trader Joe's的价格也比全时能便宜上3美元。


明星产品


明星爆款同样是Trader Joe's的武器。


Trader Joe's于2002年上市了一款火爆至今的葡萄酒Charles Shaw,售价不到3美元(刚上市时是1.99美元,后上涨至2.99美元),却因其超高的性价比成为美国最畅销的红酒之一,甚至一度引发美国的低价酒热潮。2017年有报道称,Charles Shaw累计销量已达8亿瓶,连起来可绕地球好几圈。美国人民将Charles Shaw亲切地成为Two Buck Chuck,已然国民品牌,甚至不少高档餐厅也能找到Charles Shaw的身影。


低价的另一面是超出预期的高品质,2007年,Charles Shaw甚至获得了《葡萄酒观察家》杂志给予的87分好评,其系列葡萄酒也在加利福尼亚州博览会获得两枚金牌。你也不难在各大社交媒体上读到人们对它的盛赞。


Charles Shaw的母公司野马葡萄酒公司(Bronco Wine Company)曾向外界透露低价的 “秘密”:从庄园土地到软木塞各方面的成本压缩。Trader Joe's则是通过与野马公司的直接签约获得了最优惠的销售价格,对了,Charles Shaw同样是由Trader Joe独家专卖,已然成为了后者的流量炮弹。


特色营销 :口碑传播 小册子  


Trader Joe's不打广告,却并不意味着不做营销。


在上文中,我们有提到,Trader Joe's的目标用户是那些接受过良好教育的 “冒险家”。为此,Joe Coulombe将第一家Trader Joe's开在了帕萨迪纳,因为在他看来,这座城市拥有大量的受教育人口,而教育水平确实是Trader Joe's开店选址的一个非常重要的指标。


自然而然的,不少留学生、教师、记者、设计师最先成为了Trader Joe's的拥趸,他们非常乐意向周围人分享在Trader Joe's的购物经验。Joe Coulombe还曾非常得意地夸耀称,“这就是为什么总能听到媒体说我们好话。”


而在社交媒体发达的当下,Trader Joe's的待遇同样好得令同行妒忌:在论坛里、ins上你总能看到人们谈论它,“自来水”们精心撰写分享的各种什么值得吃攻略,在你检索Trader Joe's的第一时间跳出来。甚至,YouTube上还有网友制作的“乔氏之歌”(Trader Joe's Song),里边几乎全是乔氏品牌食品;Facebook上有粉丝为其某些明星产品单独建立的主页,一款“Speculoos Cookie Butter”的甚至有上万粉丝;一些城市的居民集结发起话题呼吁Trader Joe's过来开店。


除此之外,Trader Joe's的特色小册子同样功不可没。


这个小册子现在叫做“Fearless Flyer”,每月出版,消费者可以在每个Trader Joe's的门店内领取到,Trader Joe's也会定期邮寄给邮件列表里的客户。小册子里面的信息包括门店、商品的相关情况介绍,商品的烹调方法介绍,其中还夹杂一些小笑话等。这可是创始人Joe Coulombe甚为得意的一个创举,它最早出现在1970年,当时被称为“The Insider Report”,用来向消费者介绍店内各种酒的产品故事,颇受顾客喜爱,甚至还有人愿意专门为此付费。


这个小册子成为了除了门店以外,Trader Joe's向外输出企业文化的一个窗口,拉进了与消费者的距离,同时也像一本指南,帮助你完成在Trader Joe's里的购物探险。


Trader Joe's没了Joe


如果要为Trader Joe's制作一张成长的路径图,1979年 、1988年是一定是图纸上不可忽视的两个重要节点。


19世纪60年代,特色商品 低廉价格迅速帮助Joe Coulombe打开了市场,很快,更多的Trader Joe's出现在了加利福利亚的各个城市里。报道显示,截至1970年,Trader Joe’s已经拥有20多家分店。


但在此后地很长一段时间都未见进一步的扩张,甚至直至90年代初,Trader Joe's都没有踏出过加州。用Joe Coulombe的话来说 “开更多的店并不是自己的目标”。客观原因是,物流能力的限制。生鲜占据了Trader Joe's品类的绝大部分,他想确保每一个交付细节都得到保障。


就在Joe Coulombe一心一意打造着加州城里这道独特的风景线时,一位异国富商向他抛来了橄榄枝。这位富商正是鼎鼎有名的德国企业家 ,来自德国Albrecht家族的Theo Albrecht。


1979年,Theo Albrecht创立的连锁超市Aldi刚刚在德国境内开到了600家门店,他来到美国,试图寻求新的市场。与Trader Joe's不谋而合的是,Aldi也是一家以供数量有限的商品和最低的价格独树一帜的连锁超市,加州一行后,他的主人将并吞Trader Joe's定为了拓展美国市场的第一步。


在一笔金额数不详的交易之后,Trader Joe's易主。该年,这家公司的交易额达到了1.2亿美金,且仍在高幅上涨。


甚少有资料谈及Joe Coulombe出售Trader Joe's时的一番心路历程,对外更多的自然是 “英雄所见略同”,惺惺相惜的天作之合 。所幸,尽管Albrecht家族收了Trader Joe's,倒是全然不对管理多加干涉,超市的运营依旧放手交给Joe Coulombe来打理......直到1988年,Joe Coulombe正式离开。


但显然,Joe Coulombe已经成功地把他对于美食的热爱、对于生活的热爱烙印在了Trader Joe's的企业文化中了。外界对于Trader Joe's的各种美食,一个常见的评价是,你不一定总是能被惊艳,但却一定不会失望,人们依旧在推开Trader Joe's的大门时,依旧准备好迎接一场关于美味的探险。


由于Trader Joe's并非上市公司,数据只能从外部相关报道中获取,有些年份的门店数查询不到


数据显示,截至目前,Trader Joe's已经在美国34个州拥有了474家门店, 实现营收130亿美元。其门店数、营收体量在经过了一个长达20年的蓄力之后,才终于在1988年后开始有了大幅的提升,而在快步扩张过程中,Trader Joe's独特的风格特色却并没有因此而被稀释,足见了前20年工夫的积淀。


可惜的是,关于其后20年的扩张,Trader Joe's是如何解决掉老Joe的心病,搞定物流体系,同时搭建出一个强有力的后台支持系统的,外人着实难查其究竟。但是,可以推测,Aldi一定在这其中扮演了重要角色,甚至,是否有可能套用的是同一套后台系统,毕竟若撇去品类不看,你会发现这两家在模式上的相似度之高。而关于Aldi后台的秘密,也许在下一篇文章中,我们会为你解答。


如今,Trader Joe's已经历了42年的历史,步入不惑之年。前20年,在创始人Joe Coulombe的经营下,拥有26家门店的Trader Joe's很好地完成了一个 “小而美”的故事,也把企业独特的文化氛围调制得浓淡恰当;后20年,在新经理人的带领下,公司则终于迈出加州,从一家加州本土企业逐渐成长为了美国家喻户晓的大公司。


相比之下,现在不少新型零售公司扩张之迅猛令人咋舌,却不知内功修炼得究竟如何,毕竟,即使是 “新零售”也讲究慢功夫不是?


(我们想介绍一系列牛逼但低调的海外公司,如果你有好的标的推荐,或者有什么特别感兴趣的公司,欢迎评论留言交流~)


 【参考文献】

[1] https://www.wcvb.com/article/new-grocery-store-chain-wins-top-marks-for-customer-satisfaction/9150496

[2] https://en.wikipedia.org/wiki/Trader_Joe's

[3] http://www.ceibsreview.com/show/index/classid/7/id/1546

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