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在当前复杂的环境下,消费者喜欢什么样的线下门店?如何开线下店?如何获取线下流量?如何解决线下痛点?这一系列问题是新消费创业者面临的挑战。

文字| 《中国企业家》记者刘威葳

编辑|米娜

摄影|潘登

过去一年,互联网行业遭遇寒冬。在高峰流量、股市拥挤赛道、监管和反垄断等政策的多重冲击下,各大互联网公司集体止步不前,业绩出现不同程度下滑。

最直观的表现就是广告收入增速下滑。App  Growing发布的数据显示,2021年第三季度,全网广告3600万条,广告数量大幅下降,从7月份的1700万条降至9月份的不足1000万条。

另一方面,用户增长速度缓慢。2021年第三季度,财富即时通讯服务月活跃账户数为7.839亿;阿里每年有8.63亿活跃用户;拼多多年活跃用户数8.67亿。截至2021年6月,中国网民数量仅为10.11亿。这意味着对于互联网平台来说,用户增长的空间很小。

与此同时,线上获客成本也在不断上升。据业内人士透露,“目前JD.COM的获客成本接近270元,阿里系统因上季度主要做社区零售,获客成本高达700元。更夸张的是医疗美容行业。医美在线获客成本高达数千美元。在中国已经卷起来了,网上基本赚不到钱。”

因此,2021年上半年,嗅觉敏锐的企业家和投资者将注意力重新聚焦于线下。今年,拉面、中式点心、咖啡、万超集合店等线下门店在中国各个城市快速扩张。今年,奈雪的茶在港交所成功上市,西茶、蜜雪冰城、风度咖啡等线下餐饮品牌均获得大额融资。

但下半年,由于疫情反复,线下再次受到打击。此前,海底捞宣布,2021年12月31日前,将逐步关停客流量较低、经营业绩不理想的海底捞门店约300家。

在当前复杂的环境下,消费者喜欢什么样的线下门店?如何开线下店?如何获取线下流量?在《中国企业家》举办的“流量之痛:重新想象线下”主题沙龙上,番茄口袋品牌联合创始人兼董事长叶鹏博士、北京侨福坊草原市场及销售部总经理徐光磊、奈雪旗下茶饮创始人彭昕、ffit8创始人兼CEO张光明、新加坡国立大学教授、新商业与新营销专家周红旗等数十位女企业家就此问题进行了深入探讨。

周红旗教授和夏花女士颁发了中国企业家木兰辉番茄口袋研究基地证书。

线下零售要让用户“爽”

“新零售?线上?大数据?很多时候大家都被这些概念忽悠了,还是要回归商业的本质。”番茄口袋品牌联合创始人、董事长叶朋博士认为,商业的本质是爽,让用户爽。所以在思考线下经济时,叶朋会反问自己,“我们真的知道用户到底是谁,目标用户内心真正的需求是什么吗?”

叶鹏以田老师红烧肉为例,这是一个SKU很少,以红烧肉和米饭为主的连锁品牌。整体客户价格22元。“它满足了目标用户,也就是农民工的需求,所以很赚钱。”

因此,在番茄兜线下建店时,叶鹏明确将核心用户的画像定义为16-28岁的年轻女性。对于这一批用户,叶鹏的核心逻辑不是把东西卖好,而是考虑这一批用户是否有清凉舒适的漫步。“我觉得逛街很酷,用户自然会买东西。”

为此,当叶鹏在番茄兜线下建店时,他处处透露着自己的匠心。以番茄口袋三里屯店为例。他拆除了商店二楼靠近窗户的所有架子,把它变成了一个观景台,用户可以在上面坐下来。“如果有一个漂亮的女孩坐在那里,灯

光一打,就是一道风景线,也会吸引人进来。”